Эстетика
как ценность

Задаваясь вопросом о том, как эстетика способна создавать ценность, нужно начинать с самого начала, задавая практически противоположный вопрос: что является ценностью самой эстетики?

ПифагорВ пифагорейской традиции красота связана с числовыми отношениями, пропорцией и гармонией. Пифагорейцы полагали, что за внешним разнообразием мира скрывается математический порядок, благодаря которому элементы образуют согласованное целое. Одним из ключевых оснований этой идеи стали музыкальные интервалы: созвучия можно выразить через простые числовые отношения длин струн. Музыка тем самым демонстрировала, как воспринимаемая гармония может опираться на количественные закономерности. Эта концепция распространялась и на устройство космоса: упорядоченность мира понималась как система соотношений, в которой отдельные элементы обретают смысл через свои связи с другими. Красота в таком представлении заключена не столько в свойствах отдельного объекта, сколько в согласованности его частей и пропорциональности целого.

ПлатонУ Платона красота отдельной вещи связана с идеей Прекрасного, которая не сводится ни к одному конкретному объекту. Красивые вещи различаются между собой, но позволяют поставить вопрос об общем основании красоты. Поэтому Платон рассматривает прекрасное не только как свойство отдельных предметов, но и как самостоятельную идею, по отношению к которой мы осмысляем их красоту.

Аристотель переносит внимание на устройство самого объекта. Красота проявляется в порядке, соразмерности и определённости формы, а также в согласованности частей, образующих целое. Важен не идеальный образец за пределами вещи, а то, как организованы её элементы и каким образом они складываются в завершённую структуру.

Фома Аквинский / АльбертиУ Фомы Аквинского красота связана с тремя характеристиками: целостностью (integritas), пропорциональностью (proportio) и ясностью формы (claritas). Вещь прекрасна, когда она обладает завершённостью, её части соразмерны друг другу, а её форма выражена достаточно ясно. Однако в христианской философии красота имеет и более глубокое основание: совершенство сотворённых вещей понимается как проявление совершенства бытия, источником которого является Бог.

У Леона Баттисты Альберти, мыслителя и архитектора эпохи Возрождения, эта же идея получает выражение в понятии concinnitas — гармоническом согласовании частей, благодаря которому ни один элемент нельзя произвольно изменить или убрать, не нарушив целостности композиции. Красота возникает не из одинаковости элементов, а из точности отношений между ними.

Это различие позволяет сопоставить concinnitas с двумя созвучными знакомыми современными понятиями, но с оговоркой по фактическому смыслу. Первое понятие, continuity, описывает непрерывность процесса или последовательности, тогда как concinnitas характеризует согласованность элементов внутри целого. Второе понятие, consistency, означает последовательность и непротиворечивость принципов системы. В дизайне бренда это может выражаться в единстве визуального языка и коммуникации. Однако консистентность сама по себе не гарантирует гармонии. Система, в которой повсюду повторяется один и тот же элемент, может быть последовательной, но монотонной. Concinnitas предполагает другое: различающиеся элементы должны быть согласованы так, чтобы каждый занимал своё место и участвовал в формировании целого.

Дэвид Юм и КантДэвид Юм и Иммануил Кант смещали вопрос от «что делает объект красивым?» к «почему мы воспринимаем его как красивый?». У Юма красота не является объективным свойством самого объекта — она возникает в опыте человека, когда объект вызывает определённое чувство удовольствия. Поэтому эстетическая оценка связана прежде всего со вкусом. Однако вкус не полностью произволен: его можно развивать через опыт, сравнение, внимание и способность различать тонкие качества. Юма интересует вопрос, почему некоторые произведения со временем получают устойчивое признание несмотря на различия индивидуальных вкусов. Кант развивает эту проблему дальше: красота переживается субъективно, но, называя вещь красивой, человек говорит так, будто его суждение должно быть понятно и потенциально разделено другими. Нам может нравиться объект сам по себе, без стремления им обладать или использовать его. Поэтому красота становится особым типом эстетического суждения, которое субъективно по своему переживанию, но претендует на всеобщую значимость. Оба философа перевели фокус оценки эстетики с любого конкретного объекта на качества воспринимающего / созерцающего человека.

ГегельУ Гегеля это уже следующий шаг после Канта: прекрасное — это не просто субъективное чувство, а чувственное проявление идеи. В «Vorlesungen über die Ästhetik» (1835) он описывает историческое развитие искусства через три формы отношения Идеи и её чувственного выражения: символическая форма (идея ещё не совпадает с формой — содержание слишком велико или неопределённо, поэтому искусство пытается выразить его через символы, масштаб и образ), классическая форма (идея и форма достигают гармонического соответствия — духовное содержание получает адекватное человеческое тело) и романтическая форма (здесь дух становится слишком глубоким для полного выражения в материальной форме, поэтому искусство начинает уходить от физической красоты к внутреннему миру, субъективности, духовности).

Артур ДантоАртур Данто определял эстетическую ценность как зависимость не только от внешнего вида, но и от объекта, контекста и интерпретации, которые, как совокупность факторов, дают произведению художественный статус. Два визуально одинаковых объекта могут иметь совершенно разный статус, потому что значение определяется контекстом, в котором они существуют. Энди Уорхол выставил «Brillo Boxes» (1964) — деревянные копии коробок от обычного бытового средства Brillo. Визуально они практически не отличались от настоящих упаковок в супермаркете. Но одна находилась в магазине, а другая — в галерее и была представлена как произведение искусства. Данто использует этот пример, чтобы показать: ценность объекта нельзя объяснить только его внешними физическими свойствами.

К объекту добавляются: контекст, автор, интерпретация, институция, культурное значение. Именно с этого примера мы начинаем переходить от танцев с бубном вокруг объекта (его форма, его содержание, форма объекта как взаимодействие элементов, субъективное и объективное восприятие объекта, etc.) к тому, что окружает объект и что даёт ему ценность «снаружи», вне его личных качеств.

Дзюнъитиро Танидзаки, «In’ei Raisan» («Похвала тени», 1933)Перенесёмся на Восток. Когда Япония уже активно осваивала западные технологии, материалы и бытовые практики, японский писатель Дзюнъитиро Танидзаки выпустил эссе «In’ei Raisan» («Похвала тени», 1933), в котором он размышляет о том, как свет, полумрак, материалы и культурные привычки формируют эстетическое восприятие пространства. Танидзаки показывает, что эстетическое качество может возникать не благодаря добавлению новых элементов, а благодаря особому взаимодействию света, тени, поверхности, глубины и наблюдателя.

Танидзаки противопоставляет два способа организации материального мира: первый — сделать предмет максимально видимым: усилить освещение, убрать темноту, раскрыть детали, добиться чистоты и визуальной ясности. Второй — создать условия, в которых предмет раскрывается постепенно: использовать полумрак, рассеянный свет, глубокие тени, отражения и приглушённые поверхности. Для Танидзаки второй подход способен создавать особую эстетическую глубину. Предмет не демонстрирует все свои качества сразу: впечатление возникает из взаимодействия видимого и скрытого. Танидзаки помогает поставить вопрос: может ли пространство восприниматься как более выразительное не за счёт дорогих материалов или сложной формы, а благодаря тому, как они раскрываются человеку?

Ваби-сабиТакже интересно рассмотреть отдельные понятия из японской культуры, в которой эстетика обладала особой функцией формирования жилого пространства и влияния на состояние человека. Ваби-саби (侘び寂び) — японский эстетический принцип, связанный с простотой, несовершенством и преходящестью. Ваби исторически выражает непритязательность и сдержанность, а саби — красоту старения, следов времени и патины. Эстетическая ценность возникает не благодаря безупречности и новизне, а через естественность материала, неровность формы и следы времени. В пространстве это может проявляться в состаренном дереве, необработанных поверхностях, выцветших материалах и простой композиции. Югэн (幽玄) — сокровенная глубина, которую невозможно полностью выразить словами или показать напрямую. Эстетическое впечатление рождается благодаря тайне, намёку и недосказанности: воображение дополняет то, что остаётся скрытым. В архитектуре это может проявляться в полускрытом саде, туманном пейзаже, затемнённом проходе или виде, который открывается лишь частично. Здесь выразительность возникает не из полноты информации, а из пространства для воображения. Инъэй (陰翳) — тень и затенённость, ключевое понятие эссе Танидзаки «In’ei Raisan» («Похвала тени», 1933), которое мы рассмотрели выше. Эти понятия можно рассматривать как три разных механизма возникновения эстетического впечатления: ваби-саби раскрывает ценность несовершенства и времени, югэн — ценность тайны и недосказанности, инъэй — ценность света и тени. Они могут пересекаться, но не являются синонимами и не образуют единую строгую систему.

Ma (間)Ещё одна японская концепция Ma (間) — концепция интервала, промежутка и пространства-между. Она описывает не просто физическую пустоту, а отношения между объектами, событиями и моментами времени. Ma проявляется в расстоянии между предметами, паузе в музыке, переходе между помещениями или свободном пространстве вокруг архитектурного элемента. Значение имеет не только то, что присутствует, но и то, что оставлено незаполненным. Важную роль в распространении концепции за пределами Японии сыграл архитектор Арата Исодзаки, организовавший выставку «MA: Space-Time in Japan» (1978) в Париже. В современной архитектуре близкие принципы можно исследовать на примере работ Кэнго Кумы или Тадао Андо, где расстояния между элементами, ритм материалов и взаимодействие света с конструкцией формируют пространственный опыт. Для данного исследования Ma позволяет поставить вопрос: может ли качество пространства создаваться не количеством объектов и стоимостью материалов, а отношениями между ними? Например, продуманные интервалы, переходы и перспективы могут усиливать ощущение простора, спокойствия и гармонии.

Умберто ЭкоПодытожить раздел «История эстетики в разных традициях» я хочу, вернувшись на Запад. Умберто Эко большую часть своей интеллектуальной жизни работал на пересечении эстетики, семиотики, истории культуры, искусства, литературы и массовой коммуникации. Он исследовал не только вопрос «что является красивым», но и то, как разные общества и эпохи создают свои представления о красоте, каким образом они закрепляются в образах, символах, произведениях искусства, литературе, моде и повседневной культуре. В «Storia della bellezza» (2004) он фактически показывает, что история не движется к одному окончательному определению прекрасного: разные эпохи производят разные эстетические системы, и многие из них продолжают существовать одновременно.

Мы больше не живём в мире одной универсальной эстетики. Мы живём в мире множества эстетик. Поэтому вопрос уже не только в том, что красиво, а в том, какая эстетика существует здесь и сейчас, для кого она работает, откуда она возникла, какие культурные коды использует и почему именно эта система ценностей становится актуальной в данном контексте. Ответ на этот вопрос может быть достойным решением бизнес-задачи, которая находится на стыке пространственной организации, сценария среды и восприятия — именно о нём мы и поговорим в следующем разделе.

Эстетическое суждение человека — это встроенный в его восприятие механизм быстрой оценки того, насколько мир вокруг согласован, предсказуем и безопасен. Психическое состояние и настроение человека могут напрямую зависеть от пространства, в котором он оказывается. «Красота — в глазах смотрящего». Можем перефразировать: «Гармония — в гармонии, которую замечает взгляд смотрящего». Упорядоченное и симметричное дешевле обрабатывать мозгу — эта лёгкость считывается как удовольствие и как сигнал безопасности, она также позволяет человеку переключиться на другие аспекты жизни, не тратя время и внимание на анализ того, что его окружает. В мире информационного шума эта функция не исчезает: она смещается с задачи «выжить» на задачу «не потонуть в хаосе». Эстетика снижает трение между человеком и средой — и, возможно, именно поэтому влияет на финальную стоимость продукта.

НейроэстетикаНейроэстетика — одно из направлений, позволяющих приблизиться к пониманию того, как эстетические характеристики объектов влияют на их субъективную ценность и потребительский выбор. Здесь история философии соединяется с архитектурой, девелопментом, брендингом и экономикой. Если философия традиционно спрашивала, что такое красота и на чём основано эстетическое суждение, то нейроэстетика исследует, что происходит с человеком, когда он воспринимает что-то как красивое, приятное или эстетически значимое.

Эстетический опыт возникает во взаимодействии нескольких процессов. Человек воспринимает объект, обрабатывает его форму и другие сенсорные характеристики, соотносит их со своим опытом, формирует эмоциональную оценку и выносит суждение: «нравится» или «не нравится», «красиво» или «некрасиво». На этот процесс влияют память, знания, культурные представления и контекст. Поэтому эстетическое восприятие нельзя объяснить исключительно физическими свойствами объекта.

Например, один человек смотрит на японский сад и видит камни, воду и растения. Другой, знакомый с японской эстетической традицией, может воспринимать ту же композицию через идеи пустоты, Ma (間), асимметрии и сезонности. Физический объект остаётся прежним, но знания и культурный опыт меняют то, что человек в нём замечает и какое значение ему придаёт. Здесь возникает принципиальный вопрос: как физические характеристики объекта, особенности восприятия и индивидуальный опыт совместно формируют эстетическую оценку — и при каких условиях эта оценка начинает влиять на выбор покупателя и его готовность платить?

Нейроэстетика помогает исследовать механизмы, лежащие в основе эстетического переживания. Однако, чтобы понять, как оно превращается в потребительскую и экономическую ценность, необходимо дополнительно изучать поведение людей, их предпочтения и решения о покупке. Именно на пересечении этих областей эстетическое восприятие становится предметом исследования ценности.

Способы восприятия эстетикиМы воспринимаем окружающее не только глазами: зрение, слух, осязание и даже движение тела участвуют в том, как мы понимаем пространство, предмет или материал. При этом разные чувства постоянно взаимодействуют между собой — мозг собирает их в единый образ. Поэтому один и тот же объект может ощущаться совершенно по-разному в зависимости от того, как он выглядит, звучит, ощущается на ощупь, какой вес имеет, насколько он тёплый, мягкий, тяжёлый или фактурный. Мы считываем эти свойства ещё до того, как начинаем рационально их описывать. Более того, наше восприятие не является полностью объективным. Предыдущий опыт, культура и ассоциации влияют на то, что мы считаем приятным, качественным, дорогим, гармоничным или, наоборот, неприятным. Поэтому эстетика возникает не только в объекте, но и в отношениях между объектом, телом и опытом человека.

Именно здесь эстетика начинает выходить за пределы формы: чтобы создавать ценность, недостаточно сделать объект визуально привлекательным — нужно понимать, как человек будет его чувствовать целиком.

Дэниел Берлайн, «Aesthetics and Psychobiology» (1971)Дэниел Берлайн (1924–1976, британско-канадский психолог, один из ключевых исследователей психологии эстетического восприятия) предполагал, что эстетическая привлекательность зависит от уровня психологической активации, которую вызывает объект. Слишком простое может наскучить, слишком сложное — перегрузить, а промежуточный уровень сложности часто оказывается наиболее приятным. Его основной работой считается «Aesthetics and Psychobiology» (1971).

На реакцию влияют так называемые коллативные свойства объекта — характеристики, которые мы оцениваем через сравнение и обработку информации: новизна, сложность, неоднозначность, неожиданность и знакомость. Например, полностью типовой интерьер может казаться скучным, интерьер с множеством конкурирующих деталей — перегруженным, а пространство с ясной структурой и несколькими неожиданными решениями — привлекательным. Можно представить три разных интерьера кафе: первое — нейтральное и типовое, второе — перегруженное декором, третье — с простой архитектурой, но выразительными материалами, необычным светом и одной запоминающейся деталью. Модель Берлайна позволяет выдвинуть гипотезу, что третье может оказаться наиболее привлекательным благодаря балансу знакомого и нового, простоты и сложности. Метод Берлайна можно проверять на примерах жилых комплексов, ресторанов и общественных пространств, сравнивая визуальную сложность, новизну и оценки посетителей.

Гештальт-психологияВ гештальт-психологии, возникшей в Германии в начале XX века, исследуют закономерности организации восприятия. Один из основных принципов: мы воспринимаем не просто набор отдельных элементов, а организованные целостности, свойства которых не сводятся к сумме частей: организация элементов влияет на то, насколько композиция кажется цельной, упорядоченной и легко воспринимаемой. Это один из факторов эстетического впечатления, но не гарантия красоты: выразительность может возникать и из нарушения порядка, асимметрии или намеренной неоднозначности.

Стивен и Рэйчел Каплан, Environmental Preference TheoryEnvironmental Preference Theory (теория предпочтений в восприятии окружающей среды) — работа психологов Стивена и Рэйчел Каплан, в которой они исследовали, почему одни природные и пространственные среды кажутся нам более привлекательными, чем другие. Их ключевая идея: предпочтение среды связано с тем, насколько она помогает человеку организовать информацию и понять, что в ней происходит, сохраняя при этом интерес к дальнейшему исследованию.

Модель описывает четыре свойства среды, которые образуют две пары: понимание среды (coherence + legibility) и исследование среды (complexity + mystery). Эта модель помогает анализировать привлекательность жилых комплексов, парков, ресторанов и общественных пространств не только через визуальную красоту, но и через то, как человек воспринимает их структуру и возможности.

Джей Эпплтон, Prospect–Refuge TheoryВ книге «The Experience of Landscape» (1975) географ Джей Эпплтон предлагает теорию обзора и укрытия (Prospect–Refuge Theory), объясняющую эстетические предпочтения через отношения человека с окружающей средой. Согласно этой концепции, пространство может быть привлекательным, когда позволяет одновременно обозревать окружение и находиться в относительно защищённом месте. Обзор даёт возможность видеть, что происходит вокруг, а укрытие создаёт ощущение защищённости от внешних воздействий. Эпплтон связывает эти предпочтения с эволюционными условиями существования человека: возможность наблюдать за окружающей средой, оставаясь незаметным или защищённым, могла иметь практическое значение для выживания. В этой перспективе восприятие ландшафта определяется не только его визуальными характеристиками, но и тем, какие возможности он предоставляет человеку. Открытая площадь может обеспечивать хороший обзор, но не давать укрытия; закрытый коридор — создавать ощущение защищённости, ограничивая обзор. Пространство, сочетающее оба свойства, представляет собой третий вариант.

Для исследования «Эстетика как ценность» теория Эпплтона важна тем, что связывает пространственную конфигурацию с потенциальными предпочтениями человека. Она позволяет рассматривать привлекательность среды не только как субъективное впечатление, но и через конкретные характеристики пространства: видимость, открытость, наличие ниш и защищённых зон. В архитектуре и дизайне среды эта логика может применяться при анализе расположения мест для отдыха, посадочных зон в кафе, обзора из помещений и организации общественных пространств. При этом теория не означает, что сочетание обзора и укрытия всегда делает место красивым или что человек обязательно предпочтёт его другим вариантам. Это одна из моделей объяснения пространственных предпочтений, а её применимость зависит от контекста, функции места и особенностей пользователя.

Юхани Палласмаа, «The Eyes of the Skin: Architecture and the Senses» (1996)В книге «The Eyes of the Skin: Architecture and the Senses» (1996) финский архитектор и теоретик архитектуры Юхани Палласмаа рассуждает о том, как человек воспринимает пространство всем телом, а не только зрением. Главная идея: архитектура должна обращаться ко всему человеческому опыту — осязанию, слуху, обонянию, движению и телесной памяти. Палласмаа критикует «архитектуру-картинку», в которой пространство превращается в изображение для наблюдения, а остальные ощущения отходят на второй план. Он рассматривает архитектуру как телесный опыт: мы чувствуем масштаб помещения, температуру материалов, акустику, фактуру поверхностей, тяжесть дверной ручки и характер света. Эти ощущения формируют наше отношение к месту и влияют на то, насколько оно кажется уютным, отчуждённым, интимным или монументальным.

Петер Цумтор, «Atmospheres» (2006)Слегка «в противовес» Юхани Палласмаа можно привести другого «чувственного» теоретика и практика, но опирающегося больше всё-таки на атмосферу, создающуюся чистыми архитектурными средствами — архитектора Петера Цумтора. Он прочитал лекцию «Atmospheres» в 2003 году в замке Вендлингхаузен и издал её книгой в 2006-м (Birkhäuser). Вопрос у него один: почему одни здания трогают сразу, ещё до того, как человек способен объяснить почему. Ответ он строит как перечень из девяти вещей, которыми архитектор на самом деле работает: тело архитектуры, согласие материалов, звук пространства, его температура, окружающие предметы, шаг между собранностью и соблазном, напряжение между внутренним и внешним, степени близости и свет на вещах. Атмосферу он описывает как то, что воспринимается мгновенно, эмоциональным восприятием, прежде чем включается анализ.

Юхани Палласмаа как раз подходит с другой стороны: он критикует культуру, где архитектуру оценивают глазом и по картинке, и напоминает, что здание ощущают кожей, мышцами, обонянием и слухом. Его интересует более широкий вопрос: как человек воспринимает архитектуру всем телом и почему её нельзя свести к визуальной композиции? Например, деревянная поверхность — это не только цвет и рисунок. Это ещё предполагаемая температура материала, его фактура, тактильные свойства и ассоциации, связанные с телесным опытом. Палласмаа рассматривает архитектурное восприятие как целостный, телесно обусловленный опыт.

Илья Осколков-ЦенциперИлья Осколков-Ценципер (современный визионер, дизайнер и предприниматель, много лет работающий на пересечении медиа, дизайна, городской среды и новых сервисов; основал «Афишу», был одним из основателей, автором концепции и первым президентом института «Стрелка») формулирует ту же идею в одном из своих интервью: «Вся правда убежала туда, что нельзя сфотографировать». Ручка двери, тепло пола под ногами зимой, акустика между этажами, движение воздуха по квартире. И это особенно важно именно в жилом пространстве: фотография лобби человек фиксирует один раз во время просмотра, а с этими деталями он живёт годами.

Гастон Башляр, «La Poétique de l’espace» (1957)В работе «La Poétique de l’espace» (1957) французского философа Гастона Башляра исследуется, как человек переживает пространство через воспоминания, воображение и интимный опыт. Его интересует не столько физическая организация архитектуры, сколько пространство, каким оно становится в человеческом сознании. Башляр рассматривает дом как образ внутреннего мира человека: чердак, подвал, угол, ящики, сундуки и укрытия обладают не только практическими функциями, но и символическими значениями. Они связаны с детскими воспоминаниями, чувством защищённости, тайной и воображением. Дом становится вместилищем личной памяти и переживаний. Башляр объясняет эмоциональную и биографическую составляющую восприятия пространства. Эстетическая ценность места может возникать не только из его формы, материалов или композиции, но и из того, какие воспоминания, фантазии и чувства оно вызывает. Например, небольшая комната с приглушённым светом и нишей может восприниматься как уютное убежище, а не как тесное помещение. Весь материал, который мы рассмотрели в разделе IV. 2 Наблюдения: Восприятие и ощущения, приводит меня к новому вопросу — что, если восприятие и оценка эстетики человеком зачастую связаны с ранее пережитым им опытом? Может быть, случайный опыт в детстве, среда или другие факторы, отпечатываясь на психике тонкими, едва ли измеримыми сенсорными впечатлениями, в дальнейшем влияют на субъективный критерий восприятия окружающей среды и пространства? Оставлю этот вопрос на будущее, перейдя к более конкретным концептуальным рамкам анализа эстетики и её качеств.

В этом разделе мы будем рассматривать теории и концепции, с помощью которых можно осмыслять и анализировать эстетические качества пространства. Здесь перед нами уже будет стоять вопрос не столько устройства восприятия, сколько вопрос о том, какими понятиями описывать пространство, его качества и отношения человека с ним.

ПлейсмейкингПоняв, что даёт эстетика человеку на уровне ощущений, мы можем перейти к следующей теме — плейсмейкингу. Placemaking — это подход к созданию мест, в котором пространство рассматривается не только как физическая форма, но и как среда для человеческого опыта. Он объединяет архитектуру, дизайн, городскую среду, культуру, социальные сценарии, экономику и идентичность места. Задача — понять, что делает конкретное место привлекательным, живым, узнаваемым и ценным для людей, а затем сформировать эти качества через пространство и происходящие в нём процессы.

Кто здесь находится? Что они чувствуют? Что они делают? Почему они хотят здесь оставаться? Что делает это место именно этим местом? Во всех этих вопросах, на которые пытается отвечать плейсмейкинг, немалую роль играет и понятие эстетики, которое мы с разных углов рассматривали ранее. Эстетика работает не только с объектом — она формирует способ присутствия человека в пространстве: цвет, свет, материал, звук, масштаб и форма. Все эти явления создают первое ощущение места, но затем эти ощущения соединяются с поведением, памятью, культурным контекстом и социальными сценариями. Поэтому следующий вопрос — не только «что человек видит?», а «что он переживает, находясь здесь?» Именно здесь появляется placemaking — подход, который рассматривает пространство как целостный человеческий опыт. Эстетика становится одним из инструментов этого опыта: она помогает сформировать атмосферу, идентичность и эмоциональное отношение к месту.

Ян Гейл, Public Space Public Life SurveyВ 1962 году улицу Строгет в Копенгагене впервые закрыли для машин — сперва как временный эксперимент, но результат оказался таким, что решение закрепили уже в 1964-м. Ян Гейл сделал её своей лабораторией: его подсчёты людей здесь документально известны с 1968 года. Гейл не измерял транспортный поток, как делали до него: он фиксировал, где человек остановился, сколько простоял, куда посмотрел. Сегодня по этой улице проходит втрое больше людей, чем в 1962-м, а летом — до 80 000 в день. Метод, родившийся из этого наблюдения, позже получил имя Public Space Public Life Survey и стал стандартом анализа перемещения и жизни городских жителей для сотен городов.

Изменение поведения людей в городе также важно рассмотреть на примере Таймс-сквер. После того, как Таймс-сквер в 2009 году сделали пешеходной площадью, пространство стало ориентировано прежде всего на человека: люди получили больше места для прогулок, остановок и пребывания. Пешеходный поток вырос, количество травм снизилось, а коммерческая привлекательность первых этажей и стоимость аренды увеличились. По данным REBNY, весной 2010 года запрашиваемая аренда первых этажей на Бродвее и Седьмой авеню между 42-й и 47-й улицами выросла на 71% по сравнению с осенью 2009 года — с 821 до 1 400 долларов за квадратный фут. Экономика подтягивается за поведением, а не наоборот. Ценность места возникает не только из его физического улучшения. Когда пространство меняет поведение людей — заставляет их дольше оставаться, взаимодействовать и возвращаться — вслед за этим может расти и его экономическая ценность.

Изучение понятия плейсмейкинга (и в частности работ Яна Гейла) даёт нам один важный вывод: место нельзя спроектировать целиком за столом архитектора, глядя на генплан сверху. Его можно только пронаблюдать снизу, вычислить, чего в нём не хватает конкретным людям, и достроить. Анализ эстетики через призму плейсмейкинга — это версия эстетики, которая рождается из уникальных ситуативных сценариев каждого отдельного места, и по сути выполняет роль общего знаменателя, числители которого — множество разрозненных фактов и наблюдений о конкретном месте проектирования.

Кристофер Александер, «The Timeless Way of Building» (1979)Существует теоретическая рамка глубже эмпирического опыта Гейла. Кристофер Александер в «The Timeless Way of Building» (1979) заявлял: у места есть качество, которое делает его живым. Он предложил смотреть на качество места не как на набор отдельных характеристик, а как на целостность отношений между ними. Хорошее пространство нельзя объяснить только красивой формой, материалами или пропорциями: оно ощущается живым, когда свет, масштаб, маршруты, границы, материалы и человеческое поведение поддерживают друг друга. Это качество Александер называл Quality Without a Name — «качеством без имени». Его «A Pattern Language» (1977) была попыткой описать конкретные условия и паттерны, из которых такое качество может возникать, хотя само ощущение целостности не сводится к конкретному чек-листу. Для Александера красота связана с особым качеством организации среды, которое он называл wholeness — целостностью, а в поздних работах описывал через понятие living structure — «живой структуры». Хорошая архитектура не просто соответствует стилю, нравится большинству или решает функциональные задачи. Её части образуют согласованное целое, которое воспринимается как живое, гармоничное и поддерживающее человека.

Майкл Дин, Essay ArchitectureТакже интересно рассмотреть интерпретацию работы «A Pattern Language» (1977) другим автором, что может продемонстрировать эфемерность пространства и оценку соотношений его элементов. Майкл Дин и его Essay Architecture — это попытка Майкла Дина перенести принцип Кристофера Александера из архитектуры в работу с текстом. Дин исходит из того, что хорошее эссе нельзя собрать по одному универсальному шаблону: как и здание, оно состоит из множества взаимосвязанных решений. Поэтому он создаёт собственный Pattern Language — систему из 27 повторяющихся композиционных задач, объединённых в три уровня: Idea, Form и Voice.

Idea отвечает за содержание и смысл: какой материал мы выбираем, какая центральная мысль объединяет его и как она сжимается в заголовок. Form отвечает за движение мысли во времени: как устроена последовательность, где возникает напряжение и как читатель проходит от начала к концу. Voice отвечает за то, как мысль переживается на уровне языка — через ритм, звук, образ, тон и выбор слов. Получается не набор правил, а система отношений, в которой изменение одного элемента влияет на остальные.

Рид Юинг и Сьюзан Хэнди, «Measuring the Unmeasurable» (2009)Но не будем далеко отходить от темы эстетики и её прикладного значения. Рид Юинг и Сьюзан Хэнди в своей работе «Measuring the Unmeasurable» (2009) сделали то, что Александер считал невозможным: разложили «неизмеримое» на пять измеримых качеств уличной среды — imageability (то, что делает место узнаваемым даже по одной фотографии), enclosure (ощущение границ, визуальная определённость пространства зданиями и деревьями), human scale (соразмерность деталей телу и скорости шага во времени и в движении), transparency (считываемость активности за фасадом) и complexity (визуальное разнообразие на единицу длины улицы). Эти качества не работают как переключатели «хорошее пространство / плохое пространство». Границы между ними размыты, и все эти критерии могут сочетаться в разных пропорциях. Поэтому качество места нельзя определить одним параметром: оно возникает из их сочетания и из того, как человек реально воспринимает пространство во время движения.

Кевин Линч, «The Image of the City» (1960)Кевин Линч (1918–1984) также использует термин imageability — способность физических характеристик места создавать сильный, узнаваемый образ в сознании наблюдателя. В русскоязычном издании используется термин «вообразимость», хотя в других переводах встречаются варианты, связанные с образностью. На формирование образа влияют форма, цвет, композиция, контрастность, различимость элементов и их взаимное расположение. В главе «Форма города» Линч также рассматривает такие качества, как ясность фигуры и фона, простота формы, непрерывность, доминантность и другие характеристики пространственной организации. Но вообразимость не означает ни простоты, ни геометрической регулярности, ни обязательной красоты. Город может быть сложным, изменчивым и загадочным, оставаясь при этом узнаваемым и образно выразительным. Более того, чрезмерно очевидная форма может быстро наскучить и обеднить восприятие. Помимо imageability, важнейшим качеством города становится его читаемость (legibility) — возможность распознавать его структуру, ориентироваться в пространстве и понимать взаимное расположение элементов. Линч выделяет пять элементов, из которых складывается образ города: пути (paths) — улицы, тропы и другие маршруты движения; границы (edges) — рубежи между районами и пространствами; районы (districts) — территории с узнаваемым характером; узлы (nodes) — точки пересечения маршрутов и концентрации активности; ориентиры (landmarks) — заметные объекты, помогающие определять положение в городе. Эти элементы формируют не только систему навигации, но и узнаваемость городской среды. Линч утверждает, что ясный и хорошо организованный образ города способен давать человеку не только удобство ориентации, но и эмоциональный комфорт, усиливать глубину повседневного опыта, поддерживать коллективную память и чувство связи с местом. При этом он признаёт ценность таинственности, неожиданности и лабиринтности — при условии, что они не приводят к полной потере ориентации.

В главе «Форма города» Линч идёт дальше: он прямо пишет о возможности формирования городской среды, обладающей эстетической формой, и о необходимости создавать окружение не только функционально организованное, но и наделённое символическим и поэтическим содержанием. Анализ подобных городских параметров даёт возможность оценивать целостность пространств, но при этом едва ли можно назвать это анализом красоты: город может быть понятным и легко узнаваемым, но не обязательно эстетически привлекательным. Поэтому концепция Линча помогает исследовать одну из составляющих ценности среды — её пространственную ясность и образную выразительность, — но не объясняет эстетическую ценность целиком.

Камилло Зитте, «Der Städtebau nach seinen künstlerischen Grundsätzen» (1889)А вот чуть раньше, в работе «Der Städtebau nach seinen künstlerischen Grundsätzen» («Градостроительство по художественным принципам», 1889) Камилло Зитте рассматривает городское пространство с точки зрения именно художественной композиции, обращаясь к историческим европейским городам, их площадям, улицам и соотношению зданий. Он критикует градостроительные подходы XIX века, в которых геометрическая регулярность, широкие прямые улицы и симметричные планы нередко ставятся выше пространственного опыта человека. В качестве альтернативы Зитте исследует принципы организации исторических площадей: асимметрию, замкнутость пространства, взаимное расположение зданий, соотношение открытых и ограниченных участков, перспективы и последовательность визуальных впечатлений. Для него площадь — не просто свободное пространство между зданиями, а целостная композиция, в которой архитектурные объёмы, границы и точки обзора взаимодействуют друг с другом. Особое значение имеет положение памятников и общественных зданий: они должны восприниматься в контексте окружающего пространства, а не рассматриваться как изолированные объекты. Зитте показывает, как композиционная организация пространства влияет на его визуальную выразительность и качество восприятия. Его работа позволяет анализировать эстетические свойства городской среды не только через архитектуру отдельных зданий, но и через отношения между ними — масштаб, пропорции, перспективы, ритм и пространственное обрамление.

Рем Колхас, «Delirious New York» (1978)Рем Колхас рассматривает среду и архитектуру не столько через категории красоты и гармонии, сколько через процессы, которые формируют её облик: экономику, технологии, масштаб, функции и культуру потребления. В «Delirious New York» (1978) он исследует Манхэттен как результат столкновения рациональной организации города с фантазией и стремлением производить новые впечатления. Небоскрёб становится пространством, в котором внешняя форма здания может существовать независимо от его внутреннего содержания: фасад создаёт определённый образ, тогда как за ним располагаются разнообразные, не связанные между собой функции. В «S,M,L,XL» (1995) эта проблематика развивается в эссе «Bigness, or the Problem of Large»: при достижении определённого масштаба здание перестаёт подчиняться традиционным принципам композиционного единства, а его внешняя оболочка больше не обязательно выражает происходящее внутри. В эссе «The Generic City» (1995) Колхас ставит вопрос о городской идентичности в условиях глобализации, когда города приобретают сходные черты, а утрата исторической специфики может восприниматься одновременно как потеря и как освобождение от ограничений прошлого. В проекте «Elements of Architecture» (2014) он исследует историю базовых архитектурных элементов — от двери и окна до фасада, лифта и эскалатора, — показывая, как их формы определяются не только эстетическими решениями архитекторов, но и технологиями, нормативами, экономикой и политическими обстоятельствами.

Критический взгляд Рема Колхаса позволяет рассматривать архитектурную форму не как автономное выражение красоты, а как результат факторов, формирующих пространство. Его работы ставят вопрос о том, всегда ли выразительный образ соответствует качеству самого пространства, и о том, как архитектура может одновременно создавать впечатление и скрывать собственные функциональные, экономические или социальные основания.

И. Ренчлер, Б. Херцбергер и Д. Эпстайн, «Beauty and the Brain: Biological Aspects of Aesthetics» (1988)Книга «Beauty and the Brain: Biological Aspects of Aesthetics» («Красота и мозг. Биологические аспекты эстетики», 1988) коллектива авторов И. Ренчлера, Б. Херцбергера и Д. Эпстайна выросла из встреч нейробиологов, психологов, антропологов, философов, художников и поэтов. Её авторы признают, что говорят скорее о нейробиологических основах искусства, чем о красоте вообще. Исходная ставка у них как у Канта: если эстетические суждения оказываются общезначимыми, значит, механизмы восприятия у людей общие, и их можно искать в мозге. Философ Грегор Пауль показывает, что западная и восточная философия красоты по большей части сходятся: красота — это соразмерная слитная целостность, форма, а не сумма частей, и наслаждение ею бескорыстно. Но при этом биологические данные объясняют, как мы воспринимаем, но не предписывают, что считать красивым. Этолог Ирэнеус Эйбл-Эйбесфельдт различает три уровня предпочтений. Первый — общий у людей и высших животных: восприятие активно ищет порядок, предпочитает «хорошие формы» и симметрию, и ему нравится промежуточная упорядоченность, не слишком очевидная и не хаотичная, потому что мозг скучает при недостатке информации и перегружается при избытке. Второй — видоспецифичный: врождённые реакции на лица, глаза, детские черты, свет и темноту, цвета, на защищённые ниши и места спиной к стене, на растительные мотивы. Третий — культурный: стиль как способ кодировать принадлежность к группе и «дух времени». На этом уровне он отмечает важную для ценности вещь: предметы, на которые затрачено много труда и мастерства, служат показателем богатства и статуса, поэтому фасад банка должен демонстрировать состоятельность. Мастерство и затраты труда читаются как сигнал.

Три главы про зрение и мозг развивают мысль, что восприятие — это не фотография, а активное построение, поиск лучшей интерпретации сигналов. Ренчлер, Селла и Маффеи доходят до тезиса, что эволюция художественного стиля связана со сдвигом внимания между зрительными каналами мозга (линия, светлота, цвет), а эстетическое предпочтение определяется не физикой изображения, а способностью изменить внутреннее представление мира. Реалистическая живопись, когда она начинает соперничать с фотографией, воспринимается как простое воспроизведение. Джерри Леви добавляет, что цельное эстетическое переживание требует интеграции обоих полушарий мозга, и связывает приятное ощущение равновесия композиции с одинаковой активацией обоих.

Предисловие Симонова формулирует важный тезис: нормы, соразмерность и ритмичность говорят только о полезном, а красота есть отклонение, сюрприз, открытие, связанное с удовлетворением потребностей познания, экономии сил и вооружённости навыками.

Ознакомившись с теорией во всём её многообразии и многоаспектности, перейдём к кейсам из областей девелопмента, культурных и общественных пространств, ресторанов, отелей и wellness и магазинов, чтобы понять, какова роль эстетики в определении ценности в разных её контекстах — как стоимости объекта и услуги, так и в определении ценности культурной, социальной и поведенческой.

1. Девелопмент и архитектура1. Девелопмент и архитектура

The InterlaceВ качестве первого примера хочется привести кейс жилого комплекса The Interlace — 1000-квартирный жилой комплекс в Сингапуре, спроектированный бюро OMA и Оле Шереном. Первый вопрос, который здесь возникает: является ли сложная форма сама по себе признаком качества? Проект остаётся стабильно популярным и спустя годы после строительства. И если не форма определяет качество, то из чего складывается качество жилого продукта?

Le Nouvel Ardmore и Nouvel 18Рассмотрим интересный пример, который поможет определить роль формы в критериях качества. В Сингапуре, в самом дорогом 10-м районе, на одном перекрёстке стоят два жилых комплекса Жана Нувеля, оба сданы в 2014 году. Называются Le Nouvel Ardmore и Nouvel 18. Один архитектор, близкий формальный язык, один и тот же престижный рынок — но совершенно разная рыночная ценность. Разница между проектами объясняется не только внешним образом. В одном случае (Le Nouvel Ardmore, 43 квартиры) ценность создают дефицит, приватность, защищённый вид и размер продукта; в другом (Nouvel 18 от девелопера CDL, 156 квартир в 36-этажном корпусе) — инфраструктура, количество общих пространств и более широкий набор типологий. Форма остаётся важной частью продукта, но сама по себе не объясняет его качество и цену. В этом сравнении визуальная форма плохо объясняет разницу в цене: оба проекта обладают сильным и близким архитектурным языком. Разница скорее проявляется в других слоях качества — приватности, редкости, виде, масштабе и сценариях повседневного опыта. Имя архитектора, конечно же, само по себе даёт умеренную премию к стоимости, но экстремальную премию создаёт именно дефицит предложения.

Sky HabitatЕщё один крупный проект из Сингапура: Sky Habitat, запущенный в продажу в 2012 году, завершённый в августе 2015-го и спроектированный знаменитым архитектором Моше Сафди по мотивам его легендарного проекта «Хабитат 67» в Монреале. Обычный субурбан-район без исторического премиум-статуса. Скрученные связанные объёмы, приподнятые сады и мосты между башнями на нескольких уровнях. Несмотря на непремиальную по меркам Сингапура локацию, проект вышел на рынок с ценой, сопоставимой с гораздо более дорогими районами. Архитектура стала одним из ключевых элементов его рыночного позиционирования: здесь форма впервые выступает не просто как визуальный образ, а как способ создать дополнительные качества проживания: сады, террасы, свет, вентиляцию, виды и связь между жильём и природой. При запуске в 2012 году — самый дорогой пригородный кондо Сингапура. Покупатели заплатили CBD-цены (Central Business District) за пригородную землю, и форма здания стала одним из главных аргументов этой цены.

Исследование рынка Сингапура показало, что использование starchitect (архитектуры звёздных архитекторов) давало около 3% премии к цене за квадратный фут по сравнению с сопоставимыми проектами. Авторы отдельно отмечают, что это особенно интересно, поскольку знаковая архитектура может даже ухудшать эффективность планировок, но рынок всё равно платит за неё больше.

NabokovВ продолжение темы переместимся в центр Москвы, чтобы посмотреть на достойный пример в срезе российского рынка. Клубный дом Nabokov стоит на Остоженке, в Курсовом переулке, 10/1. Построил его девелопер Vesper, сдан в 2017 году. Всего шесть этажей и 15 квартир: 14 обычных площадью от 118 до 267 м² и пентхаус (в источниках от 460 до 500 м², с террасой в 130 м²). Проектированием занималось архитектурное бюро «Цимайло, Ляшенко и партнёры», интерьеры лобби и квартир делали англичане из Aukett Swanke.

Форма у дома сдержанная — светлая прямоугольная коробка. Весь акцент перенесён на поверхность. Фасад собран из 42 800 элементов природного камня, каждый из которых для девелопера укладывали вручную. В журнале «Сноб» камень назван «светлым мрамором из Западной Португалии». Более половины фасада занимает стекло: панорамные окна швейцарской Forster и Optiwhite, который, как пишет «Сноб», впервые применили в России. В лобби — инсталляция из 300 стеклянных бабочек Lasvit.

Nabokov показывает другой механизм создания ценности через архитектуру. Здесь выразительность возникает не за счёт сложной композиции объёмов, а через материал, пропорции, детализацию и точность исполнения. Простая геометрия становится основой для сложной работы с поверхностью: камнем, стеклом, светом, фактурой и ритмом фасада. Поэтому качество здесь возникает не из сложности самой формы, а из того, насколько тщательно проработаны отношения между её элементами. Простая форма становится носителем высокого качества.

В этом смысле концепцию проекта можно описать как сдержанную роскошь: не демонстрировать сложность архитектуры, а создавать ощущение дорогого и цельного продукта через точность каждого решения. В отличие от Sky Habitat, где сложная форма сама производит дополнительные пространственные качества — сады, террасы, мосты, виды и новые сценарии взаимодействия, — в Nabokov качество возникает внутри простой формы. Все решения (от брендинга и позиционирования до архитектурной формы) работают на создание единого эстетического образа и, одновременно, определённого качества пространственного опыта. Но возникает интересный вопрос: был бы этот эстетический продукт столь же успешен, если бы находился не на Остоженке? Вероятно, сама архитектура и качество исполнения сохранили бы свою ценность, но их способность конвертироваться в высокую цену напрямую зависит от контекста. Локация здесь выступает не просто фоном, а частью самого продукта: она создаёт экономическую основу, внутри которой эстетическое качество получает возможность стать коммерческой ценностью.

Кленовый DOMЧтобы понять, чья это заслуга, Nabokov или Остоженки, стоит поставить его рядом с домом, которому место дало больше. Кленовый DOM от девелопера «Донстроя» стоит в нескольких сотнях метров, и разрешение на ввод в эксплуатацию он получил в марте 2015 года, то есть почти в то же время, что и Nabokov. Дом на двадцать квартир площадью от 204 до 529 м² спроектировала мастерская «Остоженка» под руководством Александра Скокана. Все квартиры выходят парадной частью на Москву-реку, а из окон видны Крымская набережная, Музеон, «Красный Октябрь» и Крымский мост. На стекло нанесён рисунок кленовой аллеи, и снаружи окна выглядят зеркалом. Формат у домов одинаковый, возраст отличается на два года, а у Кленового DOM к тому же лучший вид, какой вообще бывает в этой части города. Nabokov же стоит в переулке, в плотной застройке, и вида у его обычных квартир нет. При этом по данным Savills, опубликованным РБК в марте 2019 года, Nabokov стоил 1,78 млн рублей за квадратный метр, а Кленовый DOM 1,1 млн. Разница в 62% в пользу дома без видов. Если место создаёт цену, у этой пары всё должно быть наоборот. Поэтому объяснять премию Nabokov можно не локацией, а самим продуктом: камнем из Западной Португалии, уложенным вручную в 42 800 элементов, швейцарским стеклом, сдержанной формой и тем, как это всё продаётся.

Но здесь не всё так очевидно с цифрами. Они сняты в разное время и на разных стадиях, к тому же в переулке тише, чем на набережной с её трассой, и часть премии дома могут объяснять закрытость и адрес в глубине Остоженки, а не эстетика. Какая доля разницы приходится на камень и пропорции, а какая на девелопера, интерьеры и тишину, по открытым данным определить нельзя, но вопрос существования эстетики в симбиозе с локацией меня заинтересовал, поэтому я решил рассмотреть разные кейсы на эту тему.

Я посчитал важным рассмотреть эстетику и через призму локаций с уже существующей культурной, исторической и экономической ценностью. Это позволяет разделить два источника премии к цене: то, что создаётся самим девелопером — позиционирование и работа со смыслами, архитектура, внутренние пространства, материалы, благоустройство и сценарии среды, и то, что уже существует до появления продукта: престиж локации, её культурный капитал, история, окружение, виды, инфраструктура и социальный статус. Мне важно понять, какую ценность способен создать сам эстетический продукт и в какой момент его премия к цене начинает зависеть от существующего контекста. Тогда хороший девелоперский продукт можно рассматривать как результат взаимодействия двух систем: ценности, созданной самим проектом, и ценности, унаследованной от места (если таковая имеется). Именно на пересечении этих двух систем становится возможным понять, где эстетика действительно работает как инструмент создания дополнительной ценности, а где она в первую очередь усиливает уже существующую премию локации.

One Hyde ParkOne Hyde Park находится в Knightsbridge, рядом с Hyde Park, Harrods и Sloane Street — это исторически один из наиболее дорогих и статусных районов Лондона. Этот кейс хорошо показывает, что архитектура и эстетика не создают ценность из ничего, а работают внутри уже существующего ценностного контекста. Ещё до появления проекта сама локация обладала высокой экономической и символической ценностью. One Hyde Park накладывает на этот фундамент дополнительные слои: архитектуру Richard Rogers, интерьеры Candy & Candy, сервис Mandarin Oriental, приватность, безопасность, виды на Hyde Park и набор сверхпремиальных amenities. Архитектура здесь работает как инструмент усиления уже существующей ценности места. Она превращает престижную локацию не просто в дорогое жильё, а в узнаваемый статусный актив. В этом смысле One Hyde Park хорошо продолжает предыдущий кейс Nabokov: в обоих случаях локация создаёт фундамент, на котором эстетическое и пространственное качество получает экономическую силу. Одна и та же архитектура или эстетическая концепция в разных локациях может иметь совершенно разную экономическую силу.

Bosco VerticaleВ другом кейсе можем рассмотреть зелень как сигнал статуса и эстетики (данную тему мы рассмотрим более подробно в разделе IV. 5 Наблюдения: Тенденции эстетики). Bosco Verticale — жилой комплекс в Милане, спроектированный бюро Stefano Boeri Architetti и завершённый в 2014 году. Его концепция заключается в интеграции растительности непосредственно в архитектуру здания: деревья, кустарники и многолетние растения размещены на консольных террасах фасада, превращая зелень из элемента благоустройства в часть архитектурной формы. В результате природный ландшафт становится одним из главных визуальных и идентификационных признаков проекта.

Почему «сигнал»? Потому что здесь растительность формирует узнаваемый силуэт зданий и создаёт картину особого образа жизни, связанного с природой, экологичностью и приватностью. При этом зелёный фасад работает не только как экологическое решение, но и как символический ресурс: он сообщает о статусе проекта, его исключительности и принадлежности к определённому представлению о современной городской жизни. Таким образом, экологическая функция и эстетический образ оказываются взаимосвязаны, а архитектурная выразительность потенциально становится частью рыночной привлекательности жилья. По разным источникам, цены здесь составляли от 10 до 18 тысяч евро за квадратный метр в зависимости от этажа.

2. Кафе и рестораны2. Кафе и рестораны

В этом блоке мы перейдём от рассмотрения премии к цене за квадратные метры к премии стоимости среднего чека заведения.

BATCHBATCH — кафе, ресторан и бар в брюссельском районе Иксель, спроектированный студией Erased Studio, основанной Эллиоттом Усьо и Полем-Эмилем Де Смедтом. Проект объединяет архитектуру, дизайн интерьера, сценографию и арт-дирекшн, переосмысляя традиционную бельгийскую брассери (традиционное европейское заведение — преимущественно пивной ресторан или паб, где подают бельгийское пенное и сытную кухню в непринуждённой атмосфере) в современном ключе. Вместо единого универсального зала пространство организовано как последовательность зон с разным характером: открытое кафе для дневного времени, оживлённый бар, терраса и более камерный ресторанный зал. Каждая зона предлагает собственный сценарий пребывания, а интерьер меняется вместе со временем суток и характером использования. Важной частью проекта становится визуальная идентичность: Erased Studio сотрудничала с графическим дизайнером Лисбет Антуан, чтобы связать образ заведения с архитектурой здания и характером интерьера. Таким образом, эстетика формируется не только отдельными предметами и материалами, но и согласованностью разных уровней проекта — от пространственной организации до графической коммуникации.

Эстетика здесь является инструментом формирования не только визуального образа заведения, но и разнообразия пользовательского опыта. Обращение к традиции бельгийских брассери создаёт ощущение узнаваемости и преемственности, тогда как современная интерпретация позволяет избежать прямой стилизации под исторический интерьер. Эстетика здесь работает через сочетание знакомого и нового, а также через пространственное разнообразие: посетитель может выбирать атмосферу в зависимости от ситуации, компании и настроения. Сочетание дерева, металла и стеклоблоков создаёт баланс между знакомым и новым, а геометрическая согласованность объединяет материалы с разными визуальными свойствами. Разнообразие пространственных сценариев дополняет этот образ функциональной ценностью: интерьер предлагает не просто определённый стиль, а несколько способов провести время в одном месте.

Здесь можем сформулировать гипотезу: эстетическая привлекательность ресторана может возникать из согласования трёх составляющих — культурно узнаваемого образа, материально-пространственной композиции и сценариев использования. Для подтверждения наглядной премии в этом кейсе нужно дополнительно исследовать восприятие посетителей и их поведение — я не нашёл статистики, поэтому ограничусь лишь наблюдением.

Фото: Yatzer

OGATA ParisOGATA Paris — многофункциональное пространство, объединяющее чайный салон, ресторан, магазин, галерею и другие форматы знакомства с японской культурой, спроектированное студией Simplicity. Проект расположен в историческом особняке Парижа XVII века и соединяет существующую европейскую архитектуру с японским подходом к материалам, предметам и организации пространства.

Этот проект имеет узнаваемые принципы ранее рассмотренного в разделе IV. 1 Наблюдения: История эстетики в разных традициях японского понятия Ma (間), обозначающего значимый интервал или промежуток между объектами, действиями и событиями. В OGATA этот принцип можно рассматривать через последовательность помещений и различие сценариев пребывания. Чайный салон, ресторан и выставочные зоны предполагают разные способы взаимодействия с пространством и разные темпы восприятия. При этом японская эстетика существует здесь внутри исторического парижского здания — проект не требует полного стирания европейского архитектурного контекста, а выстраивает взаимодействие между ним и новым культурным слоем. Ценность такого пространства может возникать именно из отношений между различными элементами: историческим и современным, европейским и японским, функциональным и созерцательным.

Ценность этого кейса в том, что он позволяет рассматривать привлекательность продукта не только через выразительность отдельных объектов или материалов, но и через связь культурных полей и встречу разных мировоззрений в пространстве одного заведения.

3. Культурные и общественные пространства3. Культурные и общественные пространства

Теперь мы переходим от стоимости среднего чека к... чему? К стоимости входного билета? Вряд ли. Скорее всего, в данном блоке ценность с точки зрения окупаемости и денежного эквивалента переходит к ценности в её самом общем определении. Ценность — это важность, значимость, полезность или стоимость чего-либо для человека, группы людей или общества в целом. С точки зрения философии — это внутренние ориентиры, принципы и убеждения, которые направляют выбор человека и определяют его поведение. Именно определением поведения занимаются культурные и общественные пространства — с их помощью идеи конкретных людей (авторов, например) или групп лиц могут распространяться в массы. Именно в культурных пространствах сформулированные в личных мастерских (или даже комнатах) концепции и идеи получают шанс влиять на общество и задавать его направление.

Aranya Art CenterAranya Art Center — арт-центр площадью 1 500 м² в курортном сообществе Aranya Gold Coast в Бэйдайхэ (Циньхуандао, Китай). Его спроектировала шанхайская студия Neri&Hu Design and Research Office, открыт он в мае 2019 года. Заказчик — девелопер сообщества Aranya, для которого здание — один из культурных объектов внутри курортной программы. Neri&Hu описывают проект как попытку сдвинуть границу между пространством для искусства и общим пространством жителей: центр задуман не только как экспозиция, но и как двор сообщества. Снаружи это куб из текстурированного бетона с бронзовыми деталями. В его центре — коническая пустота, которая может работать как амфитеатр, площадь или заполняться водой. Вокруг неё по спирали поднимаются кафе, многофункциональная галерея, пять галерей и кровля со смотровой площадкой.

Эстетика здесь формируется не столько фасадом, сколько опытом движения и общей пустотой в центре здания. Внешняя форма массивна и закрыта, как скала, а интерьер, по описаниям критиков, легче и мягче. Формованные бетонные блоки ловят тень в течение дня, а часть модулей открыта с обратной стороны и вечером пропускает свет. Образ задан водой побережья: летом спокойной, зимой скованной льдом. Для девелопера центр выражает идею сообщества: красота повседневной жизни как продукт, а не только как оформление жилья.

С высоты видно, как Aranya Art Center вписан в городок, стилизованный под средиземноморскую застройку (китайские девелоперы и их метод использования западных стилей в архитектуре — это отдельная тема для исследования): куб по высоте равен соседним домам, но отличается от них материалом, цветом и формой. Вокруг стоят дома со светлой штукатуркой и красными черепичными крышами, и контраст создаётся не размером, а языком: серый бетон и белая круглая воронка против терракоты и скатных кровель.

OodiВ отличие от Aranya Art Center, где ключевой вопрос связан с отношением архитектуры пустоты и общественного пространства, Oodi — центральная публичная библиотека Хельсинки, открытая в 2018 году к столетию независимости Финляндии, помогает рассмотреть сценарий, когда эстетика помогает переосмыслить общественную институцию и сделать её привлекательной для повседневного использования. Проект архитектурного бюро ALA Architects стал результатом международного конкурса, на который поступило 544 заявки. Библиотека расположена напротив здания парламента и задумана не только как место для чтения и хранения книг, но и как открытое общественное пространство, доступное каждому.

В основе проекта лежит переосмысление самой функции библиотеки. Вместо здания, организованного преимущественно вокруг книжного фонда и читальных залов, Oodi предлагает разнообразные сценарии использования: здесь можно читать, работать, встречаться, посещать мероприятия, осваивать новые навыки и пользоваться оборудованием мастерских. Архитектура становится частью более широкой идеи — библиотеки как общей городской инфраструктуры, которая поддерживает разные формы повседневной жизни.

Архитектурная концепция строится на разделении здания на три уровня, каждый из которых обладает собственным характером. Изогнутая форма здания, стеклянный фасад нижнего уровня и деревянная оболочка верхнего объёма формируют узнаваемый архитектурный образ. Дерево смягчает масштаб крупного общественного сооружения, а прозрачность первого этажа визуально связывает внутреннее пространство с городской площадью. Oodi предлагает иной способ взаимодействия человека с публичной институцией. Посетитель не обязан приходить сюда исключительно ради книги или конкретной услуги. Он может использовать библиотеку как место встречи, отдыха, работы или спонтанного пребывания в центре города.

В контексте исследования мы можем отметить, насколько эстетика влияет на восприятие пространства, делая его доступным и располагающим к посещению вне зависимости от сценария заинтересованности. Так формируется образ библиотеки не только как учреждения, оказывающего услуги, но и как пространства, которым горожане могут распоряжаться в рамках собственных повседневных потребностей. В официальном описании проекта Oodi прямо представлена как открытое, безопасное и бесплатное городское пространство. Здесь особенно важна связь между архитектурным образом и расширением представления о том, чем может быть библиотека. Эстетика не просто украшает общественную инфраструктуру, а участвует в формировании её идентичности и способов использования. В марте 2024 года Oodi зарегистрировала десятимиллионное посещение с момента открытия. К этому времени библиотека стала одним из наиболее посещаемых культурных объектов центра Хельсинки. В среднем — около 2,5 млн визитов в год (Architectural Record).

Casa da MúsicaЕщё один интересный, но совсем другой (в контексте формообразования) проект — Casa da Música архитектора и теоретика Рема Колхаса, уже появлявшегося в исследовании, и его бюро OMA.

Здание построено в рамках программы «Порту — культурная столица Европы 2001» и обошлось примерно в €100 млн. Оно стоит на границе исторического центра и рабочего района и выглядит как массивный монолит с резкими гранями. Эстетика здесь работает как узнаваемый образ места: форма запоминается сама по себе, независимо от программы внутри. Это видно по составу публики. К 2020 году зал принял более 7 млн посетителей (по данным города Порту), а, по отчёту, на нерезидентов приходится около 60% экскурсий и 15% концертной аудитории. То есть заметная часть людей приходит ради самого здания, а не ради концерта, на основании чего можно сформулировать осторожную гипотезу: узнаваемая форма способна превращать общественное здание в самостоятельную точку притяжения.

Kunsthaus BregenzВ отличие от Casa da Música, в Kunsthaus Bregenz (1997), построенном по проекту Петера Цумтора (ранее рассмотренного в разделе IV. 2 Наблюдения: Восприятие и ощущения), эстетика строится не на выразительной форме, а на нескольких материалах и на свете. Это музей без собственной коллекции, где проходят выставки современного искусства. Снаружи это куб, одетый в травлёное стекло: панели крепятся зажимами к стальному каркасу и образуют лёгкую светорассеивающую оболочку вокруг бетонного ядра. Между внешним и внутренним остеклением оставлен зазор в 90 см, где стоят прожекторы, и вечером здание светится изнутри самой оболочки. Внутри всё наоборот: нешлифованный бетон, терраццо на полах и лестницах, а потолки выставочных залов собраны из стеклянных панелей, сквозь которые проходит дневной свет.

Куб остаётся спокойным, а образ создают стекло и освещение: днём фасад матовый и сдержанный, в сумерках он светится. Тёмное здание администрации с кафе из чёрного бетона стоит рядом и задаёт контраст.

Интересно то, что фасад здесь работает ещё и как носитель искусства. По данным Wikipedia, на нём показывали работы Рут Шнелль (2002) и Анны Марии Йеле (2019–2020), а на фотографии видна неоновая надпись «I love you!» от руки. То есть гладкая нейтральная поверхность выдерживает добавление чужого высказывания и не теряет собственного характера.

Bourse de CommerceСледующий проект — очень смелый и характерный эстетический продукт, который частично рифмуется с кейсом OGATA Paris из блока Кафе и рестораны — в том же Париже участвовал другой японский архитектор Тадао Андо. В 2021 году открылся музей современного искусства Pinault Collection, созданный в здании бывшей торговой биржи Bourse de Commerce. Историческое здание, построенное в XVIII веке и перестроенное в XIX-м, сохранило свой архитектурный облик, купол и монументальную панорамную роспись 1889 года, но получило новую функцию и современную пространственную организацию.

Главное архитектурное вмешательство — бетонный цилиндр, встроенный в центральную ротонду. Его лаконичная геометрия контрастирует с исторической архитектурой, не пытаясь имитировать её стилистику. Между новой конструкцией и старинными стенами сохраняется пространство, позволяющее воспринимать их как самостоятельные элементы единой композиции. Контраст материалов, масштабов и архитектурных языков формирует новый способ восприятия здания: современное вмешательство подчёркивает особенности исторической среды, а она придаёт новой архитектуре дополнительный контекст.

Дом предпринимателяА теперь обратимся к российским общественным и культурным кейсам. Дом предпринимателя — совместный проект банка «Точка» и архитектурной платформы A-House, открывшийся в Москве в октябре 2026 года. Пространство в Малом Каретном переулке создано для встреч, работы, обмена опытом и поддержки предпринимателей. Проект объединяет переговорные, рабочие пространства, библиотеку, гостиную, залы для мероприятий и кафе. (ahouseproject.com)

В основе концепции лежит идея дома как места, где можно не только решать деловые задачи, но и получать поддержку, находить единомышленников и обсуждать профессиональные трудности. В отличие от традиционного делового центра, ориентированного прежде всего на рабочие процессы, здесь акцент сделан на человеческих отношениях и разнообразии сценариев пребывания. Архитектура становится инструментом формирования среды, в которой предпринимательство воспринимается не только как деятельность, но и как часть повседневной жизни.

Особое значение имеет само здание: ранее здесь располагалась котельная. Его новая функция связана с исходным назначением символически — создатели проекта обращаются к образу тепла, теперь понимаемого как человеческая поддержка и обмен опытом. Таким образом, переосмысление существующего пространства приобретает не только функциональное, но и смысловое измерение. (Коммерсантъ).

Для исследования Дом предпринимателя интересен тем, что показывает связь между физической средой и идеей сообщества. A-House органично и планомерно использует эстетику в качестве надёжного фундамента для создания разного рода комьюнити — за чем очень интересно наблюдать. Архитектура здесь помогает материализовать нематериальное предложение проекта — поддержку, доверие, обмен опытом и чувство принадлежности. Эстетическое качество становится частью общего впечатления от места и способом выразить его ценности.

ГЭС-2Нельзя также обойти стороной одно из главных культурных пространств в Москве — ГЭС-2. Дом культуры открылся в декабре 2021 года в здании бывшей электростанции 1907 года на Болотной набережной. Здание купил предприниматель Леонид Михельсон, и фонд V-A-C с бюро Ренцо Пиано превратил его в культурное пространство с выставочными залами, мастерскими, лекторием и открытой территорией вокруг. Из видимых приёмов реконструкции отмечают синие вентиляционные трубы, стеклянную крышу и берёзовую рощу на искусственном холме перед зданием: старая промышленная архитектура сохранена и сопоставлена с «природным» ландшафтом. В 2024 году площадку посетили 942 тысячи человек, и две трети из них вернулись повторно. Это не доказывает роль эстетики: данные не показывают, зачем люди приходили, и за посещаемость отвечает и программа, и расположение в центре Москвы, и бесплатный вход.

Интересный сценарий проявился, когда после открытия в 2021 году музей установил напротив входа скульптуру Урса Фишера «Большая глина № 4» — увеличенную алюминиевую копию размятого рукой куска глины. Работа отсылает к процессу создания искусства и преобразованию материала. Но в городской среде она стала предметом споров: одни воспринимали её как современное искусство, другие считали неуместной или визуально непривлекательной. За четыре года присутствия скульптура успела стать частью городского пейзажа, и её демонтаж тоже вызвал реакцию горожан. Здесь можно предположить, что эстетика и способы восприятия её семиотики расширили пространство влияния музея — помимо буквального расширения, когда арт-объект выходит за пределы выставочных пространств, — расширение достигло и медиа-пространства, дискуссии в котором начали рождать новые точки зрения и мнения общественности, что, конечно же, является отличительной провокативной чертой современного искусства как такового.

Fondation Louis VuittonЕсли в прошлом кейсе мы рассматривали скульптуру как арт-объект, расширяющий пространство музея, то следующий кейс однозначно демонстрирует саму возможность архитектуры культурного пространства быть арт-объектом. В 2014 году в Париже открылся культурный центр Fondation Louis Vuitton, спроектированный американским архитектором Фрэнком Гери. Здание расположено в Булонском лесу и предназначено для проведения художественных выставок, культурных мероприятий и концертов. Архитектурный образ здания формируют двенадцать крупных стеклянных парусов, окружающих центральные объёмы. Изогнутые поверхности отражают небо, деревья и воду, меняя восприятие здания в зависимости от освещения, погоды и точки обзора. За прозрачной оболочкой находятся более массивные белые объёмы, в которых размещены выставочные пространства.

Особенность проекта заключается в том, что архитектура здесь не просто создаёт условия для демонстрации искусства — она сама становится самостоятельным художественным объектом.

Для такой формы потребовалась редкая технология. Проект был построен в трёхмерной модели в «облаке» (Gehry Technologies), где одновременно работали математики, инженеры и производство; оболочка собрана из 19 000 фибробетонных блоков и 3 600 панелей многослойного стекла на треугольной структуре из стали и дерева. То есть эстетический замысел здесь, по-видимому, во многом определял конструкцию и бюджет, а не наоборот. Посещаемость по Wikipedia: больше 1,4 млн человек в 2017 году и 1,57 млн в 2025-м. Стоимость выросла с примерно €100 млн по первоначальной оценке до €780–790 млн в 2017 году, и по отчёту Счётной палаты 2018 года налоговые льготы LVMH составили около €518 млн. Но причинность кратного увеличения стоимости, как и во множестве предыдущих кейсов, не установлена. Ходят ли люди ради здания, ради выставок или ради бренда — остаётся лишь строить гипотезы. «To reflect our constantly changing world, we wanted to create a building that would evolve according to the time and the light in order to give the impression of something ephemeral and continually changing» — как заявлял автор проекта, Фрэнк Гери. Смею предположить, что там, где говорят о чем-то эфемерном, всегда можно найти и расшифровать следы эстетики во всём её разнообразии и многогранности — моё исследование продолжается.

4. Отели и wellness4. Отели и wellness

Какова ценность эстетики в случаях, когда человек выбирает для себя временное жильё или ищет место для восстановления сил?

Therme ValsХочется начать этот блок с кейса, в котором эстетика работает как организация чувственного опыта. Therme Vals расположен в швейцарской деревне Вальс и спроектирован архитектором Петером Цумтором в 1996 году. Он построен над местными термальными источниками и объединяет гостиничную инфраструктуру с общественными купальнями. Архитектура комплекса основана на сочетании местного кварцитового камня, воды, естественного света и сложной пространственной композиции.

Здание воспринимается как продолжение горного ландшафта. Его внешний облик сдержан, а значительная часть объёма встроена в склон. Внутри каменные стены, узкие проходы, небольшие проёмы и чередование закрытых и открытых пространств формируют последовательность различных ощущений. Свет проникает через прорези в потолке, отражается от воды и подчёркивает фактуру камня. Звук воды и изменение температуры становятся частью восприятия архитектуры.

Пространство организовано не как единый открытый бассейн, а как последовательность камер с разными характеристиками. Посетитель перемещается между бассейнами, проходами и зонами отдыха, постепенно открывая новые виды и пространственные состояния. Архитектура задаёт определённый ритм движения и предлагает воспринимать купание не только как функциональную процедуру, но и как самостоятельный чувственный опыт.

Особенность проекта заключается в том, что эстетика здесь не сводится к визуальному образу. Она формируется через взаимодействие нескольких факторов: температуры воды, тактильности камня, акустики помещений, естественного освещения и движения человеческого тела.

Six SensesСуществует бренд отелей по всему миру, который работает с эстетикой как со способом коммуникации с посетителями в зависимости от культурного кейса. Официально Six Senses описывает свой подход как сочетание локальной архитектуры, природного окружения, устойчивого дизайна и пространств, ориентированных на благополучие человека.

Эстетика Six Senses задаётся не одним архитектором, а набором правил, которые применяются в каждой локации. По описанию бренда, для всех новых отелей заявлена цель сертификации LEED Silver, стандарты покрывают здоровые номера и вентиляцию, энергоэффективность, воду и пассивную архитектуру, а архитектура и строительство опираются на местных архитекторов и дизайнеров. Предпочтение отдаётся местным и устойчивым материалам: сертифицированному дереву, переработанным и быстро возобновляемым материалам, натуральным тканям и полам.

В отеле Six Senses Kyoto, открывшемся в 2024 году, дизайн обращается к культурному наследию Киото и эстетике периода Хэйан. В интерьерах используются традиционные ремесленные техники, керамика, дерево, натуральные материалы и художественные мотивы, связанные с японской литературой и фольклором. Внутренние сады, взаимодействие света и тени и сезонные изменения природы формируют атмосферу уединения внутри городской среды. Локальная культура здесь становится не только декоративным мотивом, но и основой пространственной организации и гостевого опыта. В Six Senses Uluwatu на Бали (PTI Architects) концепция «Quirky Cliff» имитирует знаменитый утёс: органичные нерегулярные формы повторяют рельеф, лобби стоит на вершине холма, а номера спускаются по склону.

В Six Senses Southern Dunes на побережье Красного моря в Саудовской Аравии эстетическая концепция строится вокруг пустынного ландшафта и наследия набатеев. Архитекторы Foster + Partners использовали лёгкие конструкции и материалы, подходящие для жаркого климата. Центральное общественное пространство, известное как Oasis, получило навес, напоминающий цветок пустыни. Расположение вилл учитывает окружающие дюны, а архитектурный образ отеля отсылает к традиционным поселениям и караванным маршрутам региона. (redseaglobal.com)

Сравнение трёх проектов показывает, как единая философия бренда получает разные формы в зависимости от места. В Киото её выражают через традиционные ремёсла, сад, сезонность и культурные образы; на острове Бали через работу с ландшафтом и локальными материалами; в пустыне Саудовской Аравии — также через связь с ландшафтом, через климатически обусловленные решения и архитектурные отсылки к региональному наследию.

На примере Six Senses можно увидеть, как эстетика становится стратегическим инструментом в вопросе создания бренда и коммуникации со своими гостями, повторяя общие принципы при адаптации их выражения к местному контексту.

Alila YangshuoAlila Yangshuo — гостиничный комплекс в Яншо, провинция Гуанси, Китай, спроектированный архитектурным бюро Vector Architects под руководством архитектора Гун Дуна. Проект был завершён в 2017 году на территории бывшего сахарного завода 1960-х годов, расположенного неподалёку от реки Ли среди характерных для региона карстовых гор. Вместо сноса промышленного комплекса архитекторы сохранили старое здание завода и металлическую конструкцию для транспортировки сахарного тростника, сделав их центральными элементами нового пространства.

Основной архитектурный приём — взаимодействие старого и нового. Исторические промышленные конструкции соседствуют с современными корпусами, построенными из бетона, бетонных блоков и других материалов. Новые здания не копируют фактуру старого завода, но поддерживают его масштаб и характерную геометрию скатных крыш. Благодаря этому комплекс воспринимается как единое целое, в котором различия между исторической и современной архитектурой сохраняются, а не маскируются.

Второй важный элемент — связь архитектуры с природным окружением. Горизонтальные линии зданий контрастируют с вертикальными силуэтами карстовых гор. Отражающий бассейн, прогулочные дорожки и открытые пространства связывают отдельные части комплекса. Архитекторы также создали проходы и камерные пространства, напоминающие искусственно сформированные пещеры. Они обрамляют виды на горы и создают последовательность переходов между светом и тенью, открытыми и закрытыми пространствами.

В результате эстетика отеля формируется не за счёт единого декоративного стиля, а через отношения между несколькими составляющими: индустриальным прошлым территории, современной архитектурой и природным ландшафтом. Посетитель получает возможность воспринимать место не только через панорамные виды, но и через движение по комплексу, смену пространственных масштабов и контакт с сохранившимися промышленными конструкциями, что говорит о том, что, как и в случае с Six Senses (но в рамках одного проекта), эстетическая идентичность гостиничного пространства может возникать из особенностей конкретной территории. Сохранение индустриального наследия и включение природного ландшафта в архитектурную композицию позволяют создать отличимый образ места, что может приводить к большей узнаваемости, посещаемости и к оправданному повышению стоимости номера. Вероятная гипотеза — уникальный эстетический объект, который работает с локацией и контекстом, может становиться точкой входа для человека, который посещает тот или иной регион с целью знакомства с его особенностями.

ECR InvictaСледующий кейс характерно раскрывает ценность эстетики с психологической точки зрения. Это случай эстетики как создания состояния в пространстве, где человек находится в уязвимом положении. ECR Invicta — комплекс клиники лечения бесплодия Invicta в Сопоте, в 400 метрах от Балтийского моря, по проекту варшавского бюро FAAB Architektura. Эстетика здесь собрана вокруг одного образа — моря. Скульптурная форма корпусов имитирует волны, блики и пенные гребни, а источником называют фотосерию французского фотохудожника Пьера Карро AquaViva. Основная часть фасадов выполнена из белых треугольных алюминиевых панелей с перфорацией, в изгибах белоснежный полированный керамогранит даёт глянец и игру света, ставни встроены в сплошную оболочку и регулируют открытость помещений, а балконы-«волны» со скруглённым носом обращены во двор. Интерьеры, по описанию, решены в морской теме с вниманием к скульптурности. По заявлению бюро, перфорация и вся среда должны вызывать у пациентов желание больше двигаться, а на странице ArchDaily сказано, что проект основан на убеждении, что архитектура может активно поддерживать выздоровление.

Заказчик не использует образ роскоши или статуса, а переводит клинику из рубрики «больница» в рубрику «место восстановления». При этом образ моря здесь не контекст, а мотив: корпуса не стоят на берегу, а изображают его формой и светом — это атмосфера, созданная архитектурой.

5. Магазины и бутики5. Магазины и бутики

GRIGRI — флагманский магазин российского бегового бренда, расположенный на территории «Хлебозавода № 9» в Москве. Проект разработало архитектурное бюро .dpt: Ксения Караваева, Мурат Гукетлов и Алина Попова. Пространство площадью 130 м² открыто в 2025 году и совмещает торговую функцию с инфраструктурой для бегового сообщества. Поэтому в магазине есть раздевалки, душевые, личные шкафчики, питьевой фонтан и кофейная точка.

Магазин задуман как место встречи и отправная точка для совместных пробежек. Поэтому его концепция выходит за рамки привычного магазина спортивной одежды: сюда можно прийти не только за экипировкой, но и для подготовки к тренировке, хранения личных вещей, принятия душа и общения. Магазин становится частью повседневной инфраструктуры бегунов.

Центральным элементом интерьера выступает двусторонний шкаф из хвойной фанеры, проходящий через всё помещение и продолжающийся на антресоли. Конструкция состоит из скошенных модулей, расположенных под разными углами. Она одновременно организует хранение и демонстрацию товаров, формирует функциональные зоны и задаёт визуальную структуру интерьера. Вместо набора независимых торговых стеллажей возникает единая пространственная система. Материалы и цветовые решения поддерживают идентичность бренда. Пол выполнен в фирменном мятном оттенке GRI, натуральная текстура хвойной фанеры добавляет интерьеру теплоту, а металлические элементы в зоне ресепшена и лестницы создают контраст. Большой световой потолок под антресолью обеспечивает равномерное освещение пространства. В примерочных предусмотрены качественный свет, брендированные зеркала и полки для личных вещей.

Этот кейс — наглядный пример того, что эстетика здесь не отделена от функции и по сути задаётся ею. Весь образ строится из одного материала и одного цвета, то есть форма скромная, а работает она как фирменный знак. Эстетика бренда зашита в пространство через цвет, а не через логотип на стене, и не стремится превратить магазин в самостоятельную художественную инсталляцию. Вместо этого материалы, цвет, мебель и освещение формируют дружелюбную среду, в которой торговля встроена в более широкий опыт взаимодействия с брендом.

TONSСледующий кейс был реализован тоже российской архитектурной командой, но уже в Питтсбурге, США. TONS — концептуальный магазин моды и lifestyle-товаров, разработанный командой NWDS. Он открылся в 2022 году, а в 2023 году завершилось оформление интерьера. Магазин занимает около 400 м² в двухэтажном здании, ранее использовавшемся как ателье. Продаются Acne Studios, Jil Sander, Marni, Coperni, Mastermind, а рядом книги, винил, beauty и домашний декор. Идея бюро в том, что это «игровая площадка» для ценителей стиля, где высокая мода встречается с искусством и дизайном. Вдохновением владелица называет парижский Colette.

В основе интерьера лежит сочетание простых, местами необработанных материалов с предметами авторского дизайна и дорогой мебелью. Стекло, пустотелые строительные блоки, пластик, текстиль и белая краска используются не столько для создания однородной отделки, сколько для формирования разнообразной визуальной среды. Некоторые поверхности оставлены незавершёнными, другие покрыты выразительными мазками белой краски. Потолок входной зоны украшен металлическими банками, а крупноформатные работы художника Саши Бродского свисают в пространстве подобно гобеленам.

Контраст продолжается в оборудовании магазина: дизайнерская мебель соседствует с простыми металлическими рейлами, приобретёнными в строительном магазине. Благодаря этому дорогие предметы одежды не помещены в традиционную люксовую оболочку. Их окружение соединяет элементы повседневной среды, художественной мастерской и выставочного пространства. Торговая зона частично объединена с рабочими пространствами: посетители могут видеть рабочие места сотрудников и наблюдать за фотосъёмками для каталога. В здании также предусмотрены многофункциональное пространство для мероприятий, показов фильмов и встреч, а также фотостудия.

Для исследования это кейс, где несовершенство работает как концептуальная рамка, а не как дефект. Дорогие вещи поставлены в нарочито грубую среду, поэтому внимание уходит от декора к самим вещам и к ощущению «негламурного» места. Заметно и то, что незавершённость здесь касается не только материалов, но и процесса: покупатель видит, как работают байеры и фотостудия, то есть показан ход работы, а не только результат, что создаёт эффект прозрачности и реальности магазина в восприятии покупателя.

На основе кейса формирую гипотезу: эстетическая ценность коммерческого пространства может формироваться через совмещение нескольких сценариев использования. Когда магазин одновременно служит местом торговли, общения, создания контента и культурных событий, его привлекательность потенциально выходит за пределы непосредственной покупки, создавая эффект необработанной, но живой эстетики.

Massimo DuttiТеперь рассмотрим кейс с противоположной эстетической позицией по сравнению с TONS: там старое ателье показано с грубой, намеренно незавершённой отделкой, здесь историческое здание восстановлено и оставлено видимым. Massimo Dutti разместил свой римский флагман в Palazzo Ruspoli — историческом дворце XVI века. Вместо типичного торгового интерьера бренд использует последовательность залов, арок и сводчатых помещений, превращая знакомство с коллекциями в движение по историческому пространству. Перед открытием архитектурные элементы дворца исследовали и отреставрировали. В интерьере сохранили историческую отделку, фрески и каменные детали, а современную мебель, деревянные поверхности, текстиль и торговое оборудование подобрали так, чтобы они дополняли архитектуру, а не конкурировали с ней. Интерьер строится на контрасте между исторической архитектурой и сдержанным современным оформлением: своды, арки, мраморные проёмы, фрески и лестница формируют пространственную основу. Дерево, камень, металл и текстиль добавляют тепло и фактурность. Одежда остаётся главным объектом внимания, но её окружение меняет контекст восприятия: вещи представлены не в нейтральном торговом зале, а в пространстве с исторической глубиной и архитектурной выразительностью.

Massimo Dutti использует архитектурное наследие как активный элемент оформления коммерческого пространства. Исторические помещения придают магазину индивидуальность, а сдержанный интерьер позволяет сохранить внимание к продукции. В этом случае ценность пространства формируется через перенос качеств исторического и культурного окружения в контекст коммерческого бренда. Архитектура создаёт ощущение уникальности места и формирует ценность ассортимента, которую трудно воспроизвести в стандартном торговом помещении. Современное оформление не пытается имитировать исторический стиль, а использует уже существующую выразительность здания.

Это позволяет бренду выстраивать более сложное позиционирование: не только продавать одежду, но и предлагать среду, ассоциирующуюся с культурой, вкусом и вниманием к деталям.

Цветной«Цветной» представляет другой тип задачи. Здание, спроектированное Юрием Григоряном и бюро «Меганом» и открытое в 2010 году, формирует самостоятельный архитектурный образ: массивная оболочка из травертина, стеклянные поверхности и высокий атриум, через который дневной свет проникает на торговые этажи. Внешняя оболочка задумана как «гора» с угловатыми гранями. Архитектура организует не один фирменный магазин, а сложную систему коммерческих и общественных функций. Проект можно рассматривать как пример целостности на двух уровнях, которые связаны между собой. Первый уровень — здание как самостоятельный эстетический объект, у которого есть собственный образ, независимый от того, что продаётся внутри. Второй — универмаг как система, в которой множество брендов, функций и сценариев организовано в одно место. Исследовательский интерес представляет не каждый уровень по отдельности, а то, как они поддерживают друг друга. Целостность здесь возникает из того, что одна идея формы последовательно проведена через весь объём. Фасад не собран из независимых фрагментов, а остаётся одной оболочкой, логика которой одинакова со всех сторон. Если вспомнить Фому Аквинского, у объекта есть integritas (завершённость), proportio (соразмерность граней) и claritas (ясность формы). Человек понимает, что перед ним, даже не зная, что внутри универмаг.

Одна из главных черт проекта в том, что внешний образ продолжается внутри. Верхние гастрономические этажи делали лондонские Lifschutz Davidson Sandilands. Их потолок над фуд-холлом собран из 2 600 элементов полированной кованой нержавеющей стали, и его геометрия, по описанию бюро, повторяет угловатую логику фасада «Меганома». Грани «горы» снаружи отзываются гранями зеркального потолка внутри. Модные этажи оформляло другое бюро, HMKM, но зеркальная сталь проходит через всё здание. Поэтому работы разных авторов не распадаются на отдельные интерьеры, а связаны общим материалом и общей геометрией. Это и есть concinnitas Альберти: элементы различаются, но согласованы так, что каждый занимает своё место в целом.

Графика универмага работает поверх графики брендов так же, как архитектура работает поверх отдельных корнеров: объединяет, не стирая различий. В роли бренд-дизайнера в 2023 году я и сам поработал с общей визуальной системой универмага в рамках проекта по брендингу галереи на –1 этаже: после множества итераций был выбран концепт, в котором логотип галереи основывается на логотипе самого универмага, но ситуативно меняется под контекст — айдентика предусматривала помимо стабильного варианта и вариант, в котором автор события в своей стилистике дорисовывает «–1» в логотипе галереи, что давало нам возможность говорить об адаптивности и изменяемости логотипа, при этом никогда не отходя от фундамента айдентики универмага, разработанной студией DesignWorkout.

Озвучиваю предположение: эстетическая ценность мультибрендового универмага может возникать не из выразительности отдельных элементов и не столько из единства стиля, сколько из согласованности уровней — от архитектурного образа здания до организации функций, торговых зон, взаимодействия брендов и графической айдентики универмага. Архитектура задаёт рамку целого, а внутренняя система наполняет её разнообразием, которое не превращается в хаос. Можно предположить, что архитектурный образ здания формирует первичное восприятие универмага как особого места, тогда как внутренняя система поддерживает и развивает это впечатление через последовательность пространств, разнообразие предложений и способы взаимодействия с ними. В таком случае эстетическая ценность возникает не только из выразительности фасада или отдельных интерьерных решений, но и из согласованности различных уровней организации. Кейс позволяет сформулировать вопрос о том, как согласованность разных уровней организации участвует в создании эстетической ценности, но не даёт оснований без дополнительных данных утверждать, что такая целостность непосредственно повышает продажи, средний чек или коммерческую эффективность.

Aēsop HainanAēsop Hainan — магазин австралийского косметического бренда Aēsop в торговом комплексе Haitang Bay Duty Free в Санье, на острове Хайнань, Китай. Пространство площадью около 250–280 м² открылось в декабре 2024 года. Проект разработан внутренней командой бренда совместно с Джесси Френч, основательницей студии Other Matter, специализирующейся на экспериментальных материалах.

Концепция интерьера основана на воспоминании о солнечном свете, преломляющемся в воде. Вместо буквального изображения моря архитекторы создают ассоциацию с подводной пещерой: плавные линии входа, округлые ниши и два крупных круглых проёма в потолке формируют впечатление погружения в замкнутую природную среду. Контраст между открытой торговой галереей и более камерным интерьером магазина меняет характер пространства сразу после входа. Главным элементом становится потолочная инсталляция из более чем 2000 алюминиевых элементов, покрытых полупрозрачным материалом на основе полимера (пластика), полученного из водорослей. Элементы подвешены внутри двух крупных круглых проёмов и отражают свет, создавая подвижные блики на стенах и полу. Четырёхметровая колонна у входа покрыта тем же материалом, связывая фасад и интерьер в единую композицию.

Свет здесь выступает не только техническим средством освещения, но и самостоятельным материалом. Тёплая янтарная подсветка подчёркивает продукцию на задних стеллажах, а отражения от потолочной инсталляции создают изменчивый рисунок на окружающих поверхностях. Интерьер воспринимается не как нейтральная оболочка для демонстрации косметики, а как среда с собственной атмосферой и пространственным сценарием.

В центре размещён стол с латунными чашами, позволяющий посетителям знакомиться с формулами средств. В глубине магазина находится помещение для персонализированного обслуживания с раковинами и круглыми зеркалами, повторяющими геометрию потолочных проёмов. Архитектурная композиция здесь связана с практикой тестирования продукции и индивидуальной консультацией. Особенность проекта заключается и в эксперименте с материалом. Покрытие на основе водорослевого полимера разрабатывалось с учётом высокой влажности Хайнаня. Для его применения в архитектуре потребовалось решить задачу устойчивости к климатическим условиям, сохранив возможность повторного использования материала. Отдельные элементы системы можно демонтировать и использовать повторно.

Aēsop Hainan показывает, как магазин может формировать идентичность бренда не только через графику, упаковку или оформление торговых полок, но и через целостный сенсорный опыт. Природный образ, свет, отражения, материалы и сценарии взаимодействия с продуктом объединены в единую концепцию.

Свет и материал становятся активными элементами презентации продукта. Они формируют атмосферу, организуют внимание и отличают магазин от типовой торговой среды. Гипотеза: сенсорная среда может усиливать запоминаемость магазина и формировать более эмоциональное отношение к бренду. Я собираюсь вернуться к этой теме в следующем разделе.

В предыдущих разделах Наблюдений я рассмотрел реально существующие кейсы через призму темы исследования. По ходу их анализа и изучения я начал замечать связи и схожие паттерны, которые формировались в собственные категории и гипотетические тенденции. Наверняка рассмотренные мной в рамках исследования тенденции были ранее сформулированы другими деятелями, но для меня они стали интересным открытием в процессе поиска и структуризации изученных продуктов и пространств. Поэтому я решил отдельным разделом рассмотреть тему тенденций в эстетике, как возвращаясь к ранее упомянутым кейсам, так и находя новые. Скажу сразу — в этом разделе, по названной ранее причине, я смею позволить себе давать названия тенденциям по своему усмотрению, не претендуя на конкуренцию или на оспаривание классификаций других авторов.

1. Сенсорика и иммерсивность1. Сенсорика и иммерсивность

Начать этот раздел я хочу тенденцией, кейсом которой я закончил раздел прошлый. «Сенсорика и иммерсивность» — это, очевидно, не чисто моё интуитивное наблюдение, явление уже исследуется в маркетинге, психологии потребления и ритейл-дизайне. Более того, существуют даже научные работы, посвящённые непосредственно immersive retailing. Тем не менее, ощущая, как эта тенденция способна наиболее знакомым способом возвращать людей в реальность — учитывая, что виртуальная реальность становится всё более и более иммерсивной, пытаясь удерживать человека как можно дольше в цифровом мире с помощью видеоигр, тиктока, сериалов, — я не смог бы пройти её стороной и не рассмотреть, как именно эстетика помогает брендам и предпринимателям погружать человека в продукт. С подобной тенденцией в более упрощённой форме человек имеет дело регулярно — BTL-активации и experiential marketing (маркетинг впечатлений) давно уже стали частью жизни человека любого социального класса. Фестивали, торговые центры и парки часто могут похвастаться продуманной оффлайн-активацией того или иного крупного бренда, чаще, конечно же, связанного с банкингом. Различие между тем, что я рассматриваю в этой тенденции, и тем, что уже существует на ежедневной основе, заключается в архитектурности и в целостности пространства. Я рассматриваю более сложные и серьёзные объекты, которые могут существовать как год, так и 20 лет. Это не корнеры, но полноценные пространства, в которых человек оказывается полностью и которые он способен воспринимать своей сенсорикой.

Для такого подхода в профессиональной среде всё чаще используют термин spatial design. Например, архитектурный и интерьерный журнал Frame описывает свою тему как «что дальше в spatial design». Устоявшегося определения у термина нет, но в общем смысле он означает проектирование пространства как целостного опыта человека, а не как набора отделочных решений: в центре оказываются не стены и предметы, а то, как человек движется, что чувствует и как проживает место. Сама идея при этом старше термина: представление о пространстве как о главном предмете архитектуры сложилось в немецкой теории конца XIX века. В 1893 году историк искусства Август Шмарзов в лекции «Сущность архитектурного творения» («Das Wesen der architektonischen Schöpfung») при вступлении в должность в Лейпцигском университете описал архитектуру как искусство создания пространства и утверждал, что для её понимания решающим является не форма оболочки, а то, как устроено и переживается внутреннее пространство. Чуть раньше, в 1889 году, Камилло Зитте, о котором шла речь в разделе IV. 3 Наблюдения: Теории и концепции, рассматривал городскую площадь как пространственную композицию. Историю самого слова «пространство» в архитектуре подробно разбирает Адриан Форти в книге «Words and Buildings» (2000). Тенденция «Сенсорика и иммерсивность» в этом смысле — не новое изобретение маркетинга и ритейла, а современное перефразирование (вследствие развития технологий) давней мысли о том, что архитектура начинается с переживания пространства человеком.

Тенденция пока что не обладает гарантированным потенциалом для масштабирования: в опросе 2002 человек из 15 стран 53% респондентов согласились с тем, что для них важнее быстро и эффективно получить нужное, даже если ради этого придётся пожертвовать частью брендового опыта. При этом примерно половина опрошенных считала важным, чтобы впечатляющий магазин задействовал все органы чувств. Речь по-прежнему идёт о специфической нише индустрии, которую стоит рассматривать для использования далеко не всем брендам и девелоперам — всё зависит от стратегии.

В продолжение темы магазинов Aēsop из прошлого раздела я хочу рассмотреть и другие магазины бренда, т. к. они представляют особый интерес для исследования тенденции «Сенсорика и иммерсивность» — в них эстетический опыт формируется не только визуальным образом интерьера, но и непосредственным взаимодействием человека с материалами, ароматами и пространством. Архитектура становится частью знакомства с продуктом: запахи распространяются в окружающей среде, фактуры побуждают приблизиться и прикоснуться к поверхности, а организация пространства задаёт последовательность восприятия. При этом разные магазины используют различные способы сенсорного вовлечения — от создания специальной среды для исследования ароматов до включения продукта в архитектурную композицию и обращения к особенностям местного культурного контекста. Сначала хочу рассмотреть два магазина бренда: Aēsop Sensorium в Сиднее и Aēsop Knightsbridge в Лондоне. Sensorium — в данном случае это не только название одного-единственного магазина. Aēsop использует эту концепцию в нескольких локациях, что как раз подчёркивает принцип организации пространства, который использует бренд и который повторяется в разных проектах.

Aēsop SensoriumВ магазине Aēsop Sensorium на Pitt Street в Сиднее, разработанном совместно с архитектурным бюро Snøhetta, сенсорный опыт организован вокруг специального пространства Sensorium, созданного в 2021 году. Основной интерьер магазина построен на контрасте грубого гранита, металлических элементов и строгой геометрии. Внутри этой сдержанной среды расположена отдельная зона с пыльно-розовыми поверхностями, плавными изгибами и арочным входом, форма которого отсылает к распространению ароматических волн в воздухе. Контраст материалов и цвета обозначает переход в другое пространственное состояние: от монументального, почти скального интерьера к более камерной и мягкой среде. Sensorium предназначен для исследования парфюмерии. Здесь посетители могут знакомиться с ароматами, изучать истории их создания и пользоваться специальным шкафом Fragrance Armoire, позволяющим пропитать одежду выбранным запахом. В пространстве также представлены ароматические композиции и материалы, раскрывающие работу парфюмера. Таким образом, аромат становится не просто характеристикой товара, а центральным объектом чувственного исследования. Архитектура организует условия, в которых посетитель может замедлиться, сосредоточиться на запахе и взаимодействовать с продуктом за пределами привычного сценария покупки. Sensorium демонстрирует подход, при котором иммерсивность создаётся через выделение специальной среды, объединяющей пространственную форму, свет, цвет, материалы и обонятельное восприятие.

Aēsop KnightsbridgeДругой подход представлен в магазине Aēsop Knightsbridge в Лондоне, где сенсорность встроена непосредственно в архитектуру торгового пространства. Главным элементом интерьера стала стена приблизительно из 4500 брусков мыла, размещённых в деревянной сетке. Композиция была первоначально создана архитектором Николасом Схёйбруком для инсталляции Form Follows Formulation на Миланской неделе дизайна 2024 года, после чего получила новое применение в магазине. Издалека поверхность напоминает облицовку из светлых плиток, но при приближении становится понятно, что она состоит из отдельных брусков мыла. Материал одновременно выполняет архитектурную и продуктовую функции, превращая обычный товар в элемент пространственной композиции. Около 20 процентов брусков были обработаны эфирными маслами, чтобы запах присутствовал в интерьере, но не становился чрезмерно интенсивным. Прикосновение позволяет обнаружить гладкую, проницаемую поверхность материала, а со временем на мыле могут появляться следы использования. По словам руководителя розничного дизайна Aēsop, после того как посетителям стали объяснять, что стены изготовлены из мыла, они начинали двигаться медленнее и внимательнее воспринимать пространство. Этот пример особенно важен для исследования, поскольку сенсорный опыт возникает не благодаря отдельной интерактивной зоне или специальному сценарию, а через изменение восприятия привычного материала. Посетитель сначала видит архитектурную поверхность, затем обнаруживает её состав и начинает воспринимать её как продукт, с которым возможно непосредственное взаимодействие. Иммерсивность здесь связана с постепенным раскрытием свойств материала и вовлечением человека в исследование окружающей среды.

Aēsop KronprinsensgadeВ магазине Aēsop Kronprinsensgade в Копенгагене сенсорный опыт формируется через материальную сдержанность и связь интерьера с архитектурным контекстом. Проект разработан внутренней дизайн-командой бренда с ориентацией на архитектуру музея современного искусства Louisiana, открытого в 1958 году в Хумлебеке. Музей известен горизонтальной композицией и сочетанием простых материалов — кирпича, дерева, белой краски и стекла. В магазине этот подход переосмыслен через вытянутое помещение с низким потолком, пол из красного датского кирпича, деревянные стеллажи и потолок из окрашенного дуба. В глубине помещения находится округлая зона с раковиной, облицованной кирпичом. Над ней расположено большое круглое отверстие с подсветкой, выделяющее место для взаимодействия с продуктами. Кирпич уложен местными мастерами в радиальный рисунок, а геометрические стеллажи формируют спокойную экспозицию, напоминающую галерейную. Дерево, кирпич и латунь создают материальную среду, выразительность которой зависит не от количества декоративных элементов, а от фактуры, цвета, рисунка кладки и характера освещения. В отличие от Sensorium, здесь нет отдельной зоны, специально посвящённой обонятельному исследованию. Сенсорность проявляется через целостное восприятие интерьера и внимание к его материальным свойствам, но не так выразительно, как в остальных кейсах бренда. Этот проект позволяет рассматривать иммерсивность в более сдержанной форме: пространство вовлекает посетителя не за счёт интенсивных эффектов, а через последовательное знакомство с материалами, пропорциями и деталями.

Aēsop TernesВ магазине Aēsop Ternes, в XVII округе Парижа, австрийский архитектор Якоб Шпренгер использовал другой способ организации сенсорного и эмоционального опыта — включение исторических предметов в современную торговую среду. Центральным элементом интерьера стали четыре гипсовых потолочных медальона, изготовленных в 1923 году для парижского отеля Hôtel de la Guillonnière, впоследствии снесённого. Архитектор обнаружил их в начале работы над проектом и решил сохранить, сделав частью новой композиции. Медальоны размещены над скульптурной раковиной, предназначенной для тестирования продукции, а большое эллиптическое отверстие в потолке визуально объединяет их с центральным элементом. Пол выложен восстановленной французской плиткой тометт, мебель и акцентные поверхности окрашены в глубокий бордовый цвет, а округлые формы смягчают геометрию треугольного помещения. В глубине магазина расположена небольшая кассовая зона с лаковой отделкой и видимыми следами кисти, рядом находятся полки с ароматическими свечами и благовониями. Сенсорность здесь связана с близким рассмотрением фактур, цветов и поверхностей, а также с непосредственным использованием центральной раковины для знакомства с продукцией. Этот пример позволяет исследовать, как включение подлинных предметов прошлого может обогащать восприятие коммерческого пространства, добавляя к непосредственному чувственному опыту культурные ассоциации и ощущение исторической глубины.

Сопоставление четырёх проектов позволяет выделить несколько способов организации сенсорного опыта в коммерческом пространстве. В Sensorium посетитель погружается в специально созданную среду, где аромат становится главным объектом исследования. В Knightsbridge продукт превращается в архитектурный материал, а сенсорное взаимодействие возникает при приближении к поверхности и обнаружении её свойств. В Копенгагене внимание направляется на фактуру, геометрию и локальные материалы, объединённые в сдержанную композицию. В магазине Ternes в Париже чувственное восприятие дополняется взаимодействием исторических предметов, современных материалов и повседневных функций. Несмотря на различия, во всех случаях сенсорность интегрирована в проектную концепцию, а не выступает изолированным декоративным приёмом. Бренд также стандартизирует ритуал знакомства с продуктом — помыть руки, понюхать, попробовать на коже, а материальную оболочку каждый раз адаптирует к месту.

Nudake SeongsuСледующий кейс — Nudake Seongsu. В июле 2022 года бренд десертов Nudake открыл в районе Сонсу в Сеуле четвёртую точку. Nudake принадлежит корейской группе IICOMBINED, в которую входят также Gentle Monster и Tamburins. Интерьер сделала внутренняя команда Gentle Monster. Снаружи — низкое здание с глухим фасадом, на котором из выразительных элементов только одно крупное красное прямоугольное пятно. Superfuture называет его «striking red square». Внутри — прямоугольный зал площадью около 324 м². Белые кирпичные стены, светлые панели и потолок сочетаются со старым бетонным полом, на котором сохранилась патина. В центре стоят три огромных круглых стола, на которых десерты выставлены как экспонаты. Вдоль одной стены расположены места для сидения, вдоль другой — сервисная стойка, обозначенная двумя полосами подсвеченных панелей. В саду стоит массивный бетонный блок, задуманный как абстрактная скульптура. Только в этой точке продавали бургер-кейк — торт в форме бургера.

Здесь эстетика работает через сдержанность снаружи и через подачу продукта внутри: десерт выставлен как объект на столе-подиуме. Но по данным НамуВики, точка закрыта, поэтому сейчас наблюдать её нельзя. Тем не менее, не могу пройти мимо этого кейса в рамках данного блока — подача продукта здесь на грани с театральностью, что удивительно, учитывая, что это кафе, а не fine dining ресторан.

HAUS NOWHERE SEOULДругой проект группы IICOMBINED, в которую также входит бренд Nudake — HAUS NOWHERE SEOUL, и в отличие от отдельных магазинов Aēsop и Nudake Seongsu, здесь сенсорный опыт организован на уровне целого многоэтажного здания: архитектура, масштабные скульптуры, свет, зеркала, анимация и разные брендовые пространства складываются в последовательность необычных впечатлений.

Комплекс открылся в сентябре 2025 года в районе Сонсу в Сеуле. Его спроектировало архитектурное бюро THE_SYSTEM LAB по заказу IICOMBINED — компании, объединяющей Gentle Monster, Tamburins, Nudake и другие бренды. Здание выполняет одновременно функции штаб-квартиры и публичного пространства с магазинами, выставочными инсталляциями и экспериментальными концепциями. Архитектурная идея The Future Returned («Будущее вернулось») воплощена в выразительной бетонной оболочке и интерьерах, напоминающих фантастическую среду. Внутренняя организация здания строится как последовательность самостоятельных пространственных сцен. На торговых этажах представлены бренды группы IICOMBINED: Gentle Monster, Tamburins, Nudake, ATiiSSU и Nuflaat. Каждый из них использует собственный визуальный язык и способы презентации продукта, поэтому посетитель перемещается не просто между торговыми отделами, а между различными концептуальными средами. Общую рамку создаёт архитектура здания — что похоже на кейс Цветного, но здесь все бренды принадлежат одной группе, поэтому целостность заложена заранее, — тогда как отдельные интерьеры раскрывают разные художественные и сенсорные направления. Такой принцип позволяет объединить несколько брендов в единый опыт посещения всего здания.

Стилистика здесь действительно выдержанная, футуристичная и очень характерная, что удивительно, учитывая масштаб проекта. Как говорится в одной из статей, «Haus Nowhere Seoul is Rewriting the Retail Playbook». Особенно выразительно этот подход проявляется в инсталляциях. В пространстве Tamburins размещена крупная реалистичная скульптура таксы, связанная с ароматом Sunshine. Благодаря аниматронике её живот выглядит движущимся, словно собака дышит; влажный нос, блестящая шерсть и другие реалистичные детали усиливают ощущение присутствия живого существа. Рядом посетители могут воспользоваться AI-фотозоной, взаимодействуя с образом бренда посредством цифровой технологии. В другом пространстве инсталляция More Is More, созданная совместно с художником Максом Зидентопфом, объединяет множество чёрных пластиковых пакетов и гиперреалистичную фигуру пожилого человека. Необычное сочетание материалов, масштабов и образов формирует сюрреалистическую среду, в которой граница между магазином, выставкой и художественной инсталляцией становится менее очевидной. Сенсорный опыт развивается и в Nudake Teahouse, где представлены десерты и ароматизированные чаи. Здесь гастрономическая составляющая дополняет визуальную концепцию: посетитель не только рассматривает необычные объекты, но и взаимодействует с ними через вкус и запах. В Tamburins основное внимание направлено на аромат и визуальный образ, в Gentle Monster — на скульптурные объекты и экспериментальную презентацию очков, а в Nudake — на соединение художественной подачи и гастрономического опыта. Таким образом, разные формы сенсорного взаимодействия становятся частью общей концепции здания.

Большую часть пространства занимают не товары, а инсталляции и сценография. Продукт встроен в среду, а не выставлен на полках. По заявлению компании, цель — дать «пространство, в котором концепция каждого бренда раскрывается визуально». В контексте тенденции «Сенсорика и иммерсивность» HAUS NOWHERE SEOUL даёт редкую возможность изучить, как иммерсивность формируется на масштабе целого здания. Архитектура, художественные инсталляции, анимация, цифровые технологии и гастрономия создают чередование впечатлений. Посетитель не просто знакомится с отдельным продуктом, а проходит через последовательность сред, каждая из которых предлагает собственный способ восприятия и взаимодействия. Здесь гипотеза следующая: объединение архитектуры, искусства и мультисенсорных взаимодействий позволяет превратить коммерческий объект в самостоятельное место назначения, которое посещают не только ради покупки, но и ради опыта. Однако необходимо различать проектный замысел и то, что мы можем считывать, и фактический эффект: наличие впечатляющих инсталляций ещё не доказывает, что все посетители испытывают погружение или что оно повышает продажи и лояльность. В рамках данного исследования нет достоверных данных о прибыли, нет интервью посетителей и данных об их поведении.

Starbucks Reserve RoasteryВ HAUS NOWHERE зрелище создают инсталляции и сюжет, которые напрямую не связаны с тем, как делается продукт. Но в Starbucks Reserve Roastery зрелищем становится само производство. Roastery — премиальный формат Starbucks: кофейня, обжарочный цех, упаковочная линия и пекарня в одном пространстве. В отличие от традиционной кофейни, где большинство производственных процессов остаётся за стойкой или в служебной зоне, Roastery делает их видимыми для посетителя. Обжарка зёрен, их перемещение по системе труб, работа оборудования, приготовление кофе и демонстрация различных способов заваривания образуют последовательность действий, за которой можно наблюдать непосредственно в пространстве кафе. Таким образом, Starbucks переносит внимание с готового продукта на процесс его создания, превращая технологическую сторону производства в элемент впечатления. Первая Roastery открылась в Сиэтле в 2014 году. Шанхай стал второй, Милан — третьей. В рамках исследования я рассмотрю последние две точки бренда.

Roastery MilanoStarbucks Reserve Roastery Milano открылась в сентябре 2018 года на площади Кордузио, в историческом здании Palazzo delle Poste. Проект объединяет современное кофейное производство с архитектурой начала XX века и обращается к итальянской культуре кофе, дизайна и ремесла. Центральным элементом интерьера становится медный ростер — оборудование для обжарки кофе, вокруг которого организовано пространство. Прозрачные трубы показывают движение зёрен от силосов к ростеру и далее к зонам приготовления и упаковки. Производственная система не скрыта от посетителей: её технические элементы становятся частью визуальной композиции интерьера. Металлические поверхности, выразительное оборудование и тщательно подобранные материалы подчёркивают индустриальный характер пространства, а историческая оболочка здания связывает новую функцию с архитектурным наследием Милана. Пространство работает как своеобразный «театр кофе»: оборудование становится сценой, специалисты — участниками процесса, а посетитель получает возможность наблюдать за действиями, которые обычно скрыты от потребителя.

Звук здесь тоже может быть частью впечатления: в шанхайской Roastery компания прямо называет трубы «симфоническими» из-за звука движущегося зерна. Учитывая и запах обжарки, пространство, вероятно, можно назвать «мультисенсорным».

Roastery ShanghaiStarbucks Reserve Roastery Shanghai открылась в декабре 2017 года и развивает тот же принцип в более технологичном и масштабном формате. Площадь пространства составляет около 2700 м². Центральным объектом становится двухэтажная медная ёмкость, украшенная более чем тысячей традиционных китайских печатей. Производственный процесс также открыт для наблюдения: зёрна перемещаются по медным трубам, которые компания называет symphony pipes из-за звука движущихся внутри них зёрен. Они направляются к кофейным барам и упаковочной линии, связывая различные зоны пространства в единую производственную систему. Длинные деревянные стойки, изготовленные китайскими мастерами, и потолок из десяти тысяч деревянных шестиугольных элементов продолжают тему ремесла, но переводят её в более масштабную и выразительную архитектурную форму. Направляя смартфон на определённые элементы интерьера, посетитель получает дополнительную информацию о происхождении зёрен, способах обжарки и приготовления. Цифровая система связывает физические объекты с информацией и превращает перемещение по пространству в последовательность небольших открытий.

Отдельное значение имеет чайный бар Teavana, созданный с учётом китайской чайной культуры. Здесь посетитель может знакомиться с различными сортами чая, способами заваривания и авторскими напитками. Некоторые процессы демонстрируются как зрелище: например, технология приготовления чая с использованием пара позволяет наблюдать за движением чайных листьев и экстракцией напитка. Рядом располагаются кофейные бары с разными методами заваривания и зона свежей выпечки. При этом китайская культурная адаптация проявляется не только в декоративных мотивах, но и в самой программе заведения — в присутствии чая, местных ремесленных элементов и кофе из китайской провинции Юньнань. По уникальным характеристикам в рамках блока Roastery ближе всего к сочетанию пространственной драматургии и сенсорной атмосферы. Человек следит за путём зерна от бочки к чашке, а звук, вкус и запах сопровождают этот путь. Полноценная иммерсивность (в смысле погружения в выдуманный мир), как в HAUS NOWHERE или в других проектах Gentle Monster, здесь не нужна: мир Roastery настоящий — это производство. В данном случае можно сделать пометку: иммерсивность может строиться не на вымышленном мире, а на раскрытии реального процесса создания продукта. Когда производство превращено в «театр», пространство становится усиленной причиной посещения ради самого продукта.

2. Кажущаяся простота2. Кажущаяся простота

Кажущаяся простота — эстетический принцип, при котором ценность пространства не предъявляется очевидным образом при первом знакомстве, а постепенно раскрывается через внимание к деталям, материалам, пропорциям и качеству исполнения.

В отличие от эстетики демонстративной роскоши, которая стремится произвести немедленное впечатление масштабом, выразительными формами или дорогими материалами, кажущаяся простота не делает стоимость и визуальную насыщенность главным эстетическим сообщением. Пространство может выглядеть сдержанно и даже непритязательно, однако при более внимательном и долгом восприятии обнаруживаются точность решений, качество исполнения, дороговизна материалов и согласованность элементов.

В исследовании мы уже косвенно рассматривали теоретическую опору для этой тенденции: Танидзаки (предмет раскрывается постепенно), югэн, Палласмаа против «архитектуры-картинки», Осколков-Ценципер («правда убежала туда, что нельзя сфотографировать»), Therme Vals. Поэтому кейсы я решил отбирать по трём признакам: сдержанное первое впечатление без «вау-кадра»; понимание, где именно спрятаны труд и стоимость; понимание, как и когда это раскрывается человеку. Ценность не обязательно очевидна с первого взгляда: для её обнаружения требуется время, внимание и непосредственное взаимодействие с пространством. Рабочая гипотеза состоит в том, что такая эстетика может формировать особый тип восприятия дорогого пространства, когда, например, бренд хочет подружиться с человеком и завести с ним долгие отношения: качество не столько демонстрируется, сколько обнаруживается при длительном соприкосновении. При этом необходимо различать реальную стоимость и воспринимаемую ценность — сдержанный дизайн сам по себе не доказывает ни высокой стоимости проекта, ни того, что посетители распознают ценность и готовы платить за неё.

Ett HemEtt Hem — небольшой отель в стокгольмском районе Эстермальм, на улице Скёльдунгагатан. Он занимает жилой дом 1910 года в стиле «Искусств и ремёсел» (Arts and Crafts), который спроектировал архитектор Фредрик Дальберг. Дом строили для государственного чиновника и его жены, которая любила эстетику Карин Ларссон. Владелица отеля Жанетт Микс купила дом, и в 2012 году он открылся для гостей. Интерьер сделала британский дизайнер Ильзе Кроуфорд со своей студией Studioilse. Название отеля в переводе со шведского означает «Дом».

На первый взгляд Ett Hem не похож на роскошный отель. Здесь нет стойки регистрации: гостей встречают сразу на кухне. Сердце дома — кухня с большим столом, удобными креслами, скамьями и открытыми полками. Рядом гостиная с диванами и настольными играми, библиотека, застеклённая оранжерея, где завтракают и ужинают, и сад во дворе, который, по описанию Dezeen, важен как ещё одна комната. Кроуфорд описывает отель как «уютный, культурный дом, которым можно наслаждаться так, будто он принадлежит другу». Гости могут сами брать еду, шампанское и вино из холодильника, смотреть телевизор, взять машину или погулять с собакой.

Роскошь здесь действительно есть, но она не демонстрируется. В каждой комнате сочетается винтажная и современная мебель, в том числе несколько предметов, спроектированных самой Кроуфорд, и латунный бар для коктейлей. Материалы — ротанг, дерево, кожа, бархат. По всему дому висят искусство и фотографии из личной коллекции владельцев. Ни один из этих элементов не создаёт эффекта «вау». Они складываются в ощущение обжитого дома, и только при длительном пребывании становится понятно, насколько тщательно каждая вещь подобрана и сколько стоит такая непринуждённость. Ett Hem всё-таки близок к понятию «тихой роскоши», но проверочный вопрос тенденции простоты работает: если убрать знание о бренде, дизайнере и цене, ощущение тёплого, обжитого дома останется, и раскрывается оно через время пребывания. Поэтому основной механизм здесь — кажущаяся простота, а статусный и имиджевый слой — вторичный.

The AudoThe Audo — многофункциональное пространство в копенгагенском районе Нордхавн, созданное в историческом здании торгового дома 1918 года. Архитектурную трансформацию выполнила студия Norm Architects, сохранившая исторический характер здания и дополнившая его современными интерьерами. Сегодня пространство объединяет гостиницу, концепт-стор, кафе, ресторан и культурные функции, одновременно выступая воплощением философии бренда Audo Copenhagen. В основе проекта лежит сочетание исторической выразительности и современной сдержанности. Натуральные материалы, спокойная палитра и лаконичные композиции создают фон для мебели, антикварных предметов и произведений искусства. Дерево, камень и текстиль формируют разнообразие фактур, а сочетание старого и нового придаёт пространству глубину. Интерьеры напоминают жилую среду, в которой предметы воспринимаются не как отдельные экспонаты, а как часть повседневной жизни.

Ценность пространства не демонстрируется через обилие декора или очевидные признаки роскоши. Она складывается из пропорций, качества материалов, продуманности деталей и согласованности элементов. Историческая архитектура сохраняет связь с прошлым, а естественное старение материалов и патина добавляют ощущение времени и подлинности.

The Audo показывает, как сдержанный визуальный язык может сочетаться с богатством материалов, предметным разнообразием и историческим контекстом. Простота здесь не означает отсутствия сложности: качество распределено между множеством решений и раскрывается при более внимательном знакомстве с пространством.

The RowПервый флагманский магазин The Row открылся в 2014 году на Melrose Place в Лос-Анджелесе. Архитектуру разработала студия Montalba Architects совместно с дизайнером Кортни Эпплбаум. Для магазина переоборудовали здание с архитектурой середины XX века, организовав пространство вокруг внутреннего двора с бассейном. Интерьер задуман как частный дом, в котором одежда становится частью жилой среды, а не выставляется в традиционном торговом зале. Вместо привычной организации бутика пространство разделено на зоны, напоминающие гостиную, столовую и библиотеку. Здесь сочетаются матовый белый бетон, стекло, известняк, ореховое дерево и металл, а предметы мебели середины XX века добавляют интерьеру теплоту и индивидуальность. Естественный свет, открывающиеся стеклянные перегородки и растительность связывают интерьер с окружающей средой Калифорнии. При этом одежда представлена сдержанно, без визуального изобилия: архитектура создаёт контекст, но не перетягивает внимание с изделий.

Для тенденции «Кажущаяся простота» The Row интересен тем, как высокая ценность предъявляется без очевидной демонстрации роскоши. Визуальная сдержанность сочетается с тщательно подобранными материалами, дизайнерской мебелью и продуманной организацией пространства. Магазин не столько демонстрирует статус через декоративные эффекты, сколько формирует среду, в которой качество становится частью общего впечатления. Домашняя атмосфера также меняет привычный сценарий покупки: посетитель оказывается не в стандартном торговом зале, а в пространстве, где можно задержаться и спокойно рассмотреть вещи.

3. Несовершенство как ценность3. Несовершенство как ценность

«It costs much more to make a building look imperfect» — сказал Славой Жижек в лекции «Slavoj Zizek on Architecture and Aesthetics», 2010.

На архитектурной конференции Жижек обращает внимание на парадокс индустриального производства. Некоторые архитекторы стремятся сохранить следы несовершенства — например, оставить на бетоне видимые следы производства и сбои. Но в современном производстве гораздо проще сделать безупречную поверхность, а за признаки несовершенства приходится платить больше. Эта тенденция частично созвучна прошлой, ведь эффект от дефектов может ассоциироваться с чем-то простым, противоположным стремлению понравиться. Несовершенство воспринимается как естественное и подлинное, но нередко оно специально спроектировано. Тенденция продолжает ваби-саби из раздела об истории эстетики: ценность возникает не из безупречности и новизны, а из естественности материала, неровности формы и следов времени. Ещё одно отличие от кажущейся простоты, где совершенство исполнения спрятано, может заключаться в открытом и подчёркнутом отклонении от совершенства. Вопрос тенденции — когда признаки несовершенства воспринимаются как ценность, а когда как дефект.

ЮИНазвание тенденции в исследовании было вдохновлено статьёй на ресурсе A-House про открытие бистро «ЮИ» в Санкт-Петербурге — проект бюро Kidz, в котором эстетическая выразительность строится на сочетании несовершенства, разнородных фактур и предметов с разной историей. Вместо стилистически однородного и визуально завершённого интерьера архитекторы создали пространство, в котором прошлое и настоящее сосуществуют, а следы работы над материалами становятся частью образа. Поверхности стен тестировали и дорабатывали непосредственно на объекте, сохраняя следы экспериментов. Винтажная мебель, предметы ручной работы, заказные изделия и современное оборудование не подчинены единому стилю, а складываются в композицию, которая воспринимается как постепенно сформировавшаяся среда, а не как законченный декоративный ансамбль.

В контексте исследования этот проект интересен тем, что демонстрирует превращение визуальной незавершённости в намеренное эстетическое качество. Следы экспериментов, неоднородность поверхностей и сочетание разновременных предметов здесь не маскируются, а включаются в концепцию. При этом интерьер не сводится к случайности: его характер формируется через отбор предметов, соотношение материалов, работу со светом и организацию разных сценариев пребывания. Днём пространство воспринимается более открытым и повседневным, а вечером, благодаря скатертям и направленному освещению, приобретает камерность. Эстетический образ меняется в зависимости от времени и способа использования пространства. На примере кейса можно рассматривать вопрос о границе между дефектом и выразительным несовершенством. Почему необработанная поверхность или след ручной работы в одном интерьере могут восприниматься как признак незавершённости, а в другом — как свидетельство авторского подхода, подлинности и индивидуальности? Возможно, значение имеет не само несовершенство, а контекст, в котором оно представлено: согласованность материалов, качество деталей, характер окружающих предметов и понимание посетителем замысла.

TONSКейс TONS я уже рассматривал в разделе о магазинах, поэтому здесь я вернусь к нему только с одной стороны — как к примеру несовершенства, превращённого в концепцию. Напомню: TONS — концептуальный магазин моды и lifestyle-товаров в районе Ист-Либерти в Питтсбурге, интерьер которого сделало бюро NWDS. Несовершенство в TONS работает на трёх уровнях. 1) Материалы (произведённое несовершенство): стекло, пустотелые строительные блоки, пластик, текстиль и белая краска используются не для однородной отделки, а для разнородной среды. Часть поверхностей оставлена незавершённой, другие покрыты размашистыми мазками белой краски. Потолок входной зоны собран из металлических банок. 2) Оборудование: дизайнерская мебель стоит рядом с простыми металлическими рейлами, купленными в строительном магазине. Одежда за сотни и тысячи долларов висит не в люксовой оболочке, а среди предметов, которые нарочито выглядят дешёвыми и повседневными. 3) Процесс: торговая зона частично объединена с рабочими местами. Посетитель видит, как работают сотрудники, и может наблюдать за фотосъёмками для каталога. Незавершённость касается не только стен, но и самой работы магазина: показан ход дела, а не только результат.

Кейс хорошо иллюстрирует парадокс Жижека. Нарочито «дешёвая» среда здесь — результат выбора, а не экономии: незавершённость стоит рядом с дизайнерской мебелью, коллекционными брендами и крупноформатными работами художника Саши Бродского, которые свисают в пространстве подобно гобеленам. Несовершенство не заменяет дорогие решения, а сознательно с ними соседствует.

Иерархия здесь обратная «Кажущейся простоте». В Ett Hem и The Row среда сдержанная, а ценность обнаруживается постепенно. В TONS грубость среды видна сразу (по сути тот же «вау-эффект», которого избегает «Кажущаяся простота», только с эмоцией, отличающейся от эмоции от роскоши), а ценность вещей очевидна по брендам на рейлах. Контраст и есть высказывание: дорогая одежда, вынутая из глянцевой оболочки, выглядит не как статусный объект, а как часть живой культурной среды. Внимание уходит от декора к самим вещам и к ощущению «негламурного» места. Но здесь всё-таки появляется парадоксальная связь ещё с тенденцией, которую я рассмотрю позже — «Эстетика как сигнал статуса». Отказ от люксовой оболочки сам может читаться как код для своей аудитории — людей, которые разбираются в моде и ценят неочевидное. Но это вторичный механизм. Основной здесь по-прежнему несовершенство как концептуальная рамка магазина.

Alila YangshuoВ рамках тенденции стоит вернуться ещё к одному проекту, рассмотренному в разделе IV. 4 Наблюдения: Эстетика продукта в разных контекстах. Речь идёт об отеле Alila Yangshuo. Сразу оговорю границу: подлинные следы времени — патина старых стен, конструкции прежней функции, износ — тоже воспринимаются как ценность, но почти всегда приходят вместе со старым зданием, получившим новую жизнь. То есть это «доставшееся в наследство» несовершенство. Такие кейсы я рассматриваю более подробно в соседней тенденции «Эстетика как вторая жизнь», но есть пересечение: здесь меня интересует, как подлинное несовершенство показано намеренно и чем оно отличается от созданного. Следы прошлой функции не реставрируют до состояния нового и не превращают в декорацию: завод остаётся заводом, только без производства. Новые корпуса построены из пустотелых бетонных блоков и монолитного бетона, залитого в деревянную опалубку. Архитекторы сознательно не копировали поверхности старого завода, а использовали современные материалы и методы строительства, сохранив его тон кладки, структуру и наклон крыш. В итоге комплекс читается как группа скатных кровель, где старое и новое различимы, но согласованы. Свои намерения бюро формулирует так: промышленное наследие — это выражение духа старшего поколения, а новое должно развиваться постепенно и сохранять тонкую согласованность со старым.

Подобные кейсы демонстрируют, как подлинные следы времени работают как ценность сильнее всего тогда, когда рядом с ними нет имитации. Чёткое различие старого и нового делает подлинность заметной, а искусственное состаривание нового, наоборот, размывает границу и может обесценивать настоящие следы. При этом первый вариант может вести к удорожанию проекта там, где требуется реставрация старого, а второй может приводить к удорожанию за счёт самого процесса имитации. Решать, что целесообразнее в том или ином случае, нужно, отталкиваясь от задачи, концепции, локации и ресурсов.

Подытоживая блок, можно резюмировать: несовершенство становится ценностью, когда воспринимается как свидетельство подлинности — времени, ручной работы или процесса. Когда признаки несовершенства читаются как случайный дефект или как имитация без смысла, ценность может не возникать.

4. Эстетика как вторая жизнь4. Эстетика как вторая жизнь

Как и ранее, новая рассматриваемая тенденция частично касается предыдущей. Не совсем очевидной может быть граница между двумя блоками: «Несовершенство как ценность» и «Эстетика как вторая жизнь». В предыдущем блоке мы всё-таки рассматривали кейсы, в которых несовершенство было созданным (хоть и зашли на территорию отеля Alila Yangshuo с его богатым наследием). Но новое пространство не всегда начинается с нуля, как мы уже выяснили ранее. Часто ему достаётся то, что невозможно построить заново за любые деньги: время. Старые стены, своды, следы прежней функции, память места и его репутация — ценность, накопленная задолго до появления нового проекта. Эта тенденция о том, как эстетика помогает перенести эту ценность в новую функцию: превратить биржу в музей, дворец — в магазин, завод — в отель, а заброшенный монастырь — в общественное пространство.

У этой идеи давняя теоретическая опора. В 1903 году австрийский историк искусства Алоиз Ригль в работе «Современный культ памятников» разделил ценности, которые мы видим в старом здании. Среди них — историческая ценность (свидетельство определённой эпохи), ценность старины (само переживание прошедшего времени, следы которого видны на поверхности) и потребительская ценность (возможность пользоваться зданием сегодня). Вторая жизнь здания и есть попытка соединить эти ценности: сохранить свидетельство времени и одновременно сделать здание снова нужным. Позже эта логика вошла в Венецианскую хартию 1964 года, по которой восполнение утраченных частей должно гармонировать с целым, но оставаться отличимым от подлинника, чтобы реставрация не искажала историческое свидетельство. Именно поэтому в лучших кейсах этой тенденции новое не притворяется старым.

Чтобы отделить эту тенденцию от соседних, я пользуюсь одним вопросом: ценность здесь унаследована от прошлого здания или создана новыми решениями? Если ценность прошлого перенесена в новую функцию, это вторая жизнь. Если старое здание лишь фон для другого эффекта — золотого покрытия, иммерсивного шоу или искусственно состаренного фасада, — кейс относится к сигналу статуса, сенсорике или имитации. Отсюда и важное различие с имитацией: вторая жизнь работает с подлинным временем, а имитация его изготавливает. Для меня эта тенденция особенно важна в прикладном смысле. Бизнесу, который открывается в историческом или промышленном здании, не нужно создавать ценность места с нуля: он может её унаследовать. Но наследство не работает автоматически. Ценность сохраняется, только если новый проект понимает, что именно он получил (если ему было что получать), и не разрушает это ради сиюминутного эффекта. Я выделяю несколько механизмов этой тенденции, которые делают её исключительной: контраст (новое не притворяется старым и открыто отделено от него); историческое здание как фон для бренда (отреставрированная архитектура становится средой для продукта); обратимость и наслоение (вмешательство можно убрать, разные эпохи сосуществуют); промышленное наследие (смена функции с производственной на общественную) и вторая жизнь через смысл (возрождается не здание, а память места, его программа или репутация).

Bourse de CommerceПоэтому начать (или продолжить, тут уж как угодно) я хочу с наиболее яркого, по моему мнению, рассмотренного в разделе IV. 4 Наблюдения: Эстетика продукта в разных контекстах, представителя тенденции Bourse de Commerce архитектора Тадао Андо.

История участка начинается в 1570-х годах, когда для Екатерины Медичи построили дворец. От него до сих пор сохранилась Колонна Медичи рядом со зданием. Дворец снесли в XVIII веке, и в 1763–1767 годах город построил на его месте круглую Хлебную биржу (Halle aux blés) по проекту Николя Ле Камю де Мезьера. В 1782–1783 годах двор перекрыли деревянным куполом, в 1802 году он сгорел, и в 1811 году его заменил металлический каркас, обшитый медью, по проекту Франсуа-Жозефа Беланже. В 1888–1889 годах архитектор Анри Блондель перестроил здание в товарную биржу, а ротонду под куполом украсила панорамная роспись, прославляющая мировую торговлю. В 1975 году купол и роспись получили статус исторического памятника. В 2016 году мэрия Парижа предложила Франсуа Пино аренду здания на 50 лет за единовременный платёж в 15 млн евро плюс ежегодные выплаты. Проект для его коллекции современного искусства сделал Тадао Андо вместе с парижским бюро NeM (Niney et Marca), а реставрацией исторической части занималось агентство Пьер-Антуана Гатье.

Главное вмешательство Андо — бетонный цилиндр высотой около 9 метров (диаметр, по разным источникам, 29 или 30 метров), поставленный в центр ротонды под исторический купол. Цилиндр не касается старых стен: между ним и ротондой остаётся кольцевое пространство, по которому посетитель обходит здание и видит сразу и бетон, и роспись, и купол. Старое отреставрировано, новое не стилизуется под старое и выполнено в собственном языке Андо — гладком бетоне с ровными швами. Bourse de Commerce — образцовый пример первого механизма тенденции — контраста. Новое открыто отделено от подлинника, ровно как того требует Венецианская хартия: восполнение должно быть отличимо от оригинала, чтобы реставрация не искажала историческое свидетельство. Если вернуться к Риглю, здесь сохранены одновременно историческая ценность (роспись и купол как свидетельство эпохи), ценность старины (слои многовековой истории участка, видимые с одной точки) и потребительская ценность — здание снова нужно городу. Промежуток между цилиндром и стенами, который очень схож с японским Ma, работает как механизм этого соединения: именно в нём человек видит две эпохи одновременно и не путает их.

Но проект критиковали. Архитектурный критик Аарон Бетски в колонке для Dezeen (2021) признал музей удачным пространством для искусства, но назвал вмешательство Андо архитектурной катастрофой («complete disaster»). По его мнению, бетонный цилиндр почти не выполняет конструктивной работы и служит в первую очередь монументальным жестом, выражением денег, которые хотят стать архитектурой. Он отдельно похвалил реставрацию Гатье и NeM. Второй его аргумент для тенденции даже важнее: панорамная роспись под куполом прославляет в том числе французскую колониальную торговлю, и, по Бетски, архитектура должна была дать этой истории критический контекст, а не просто обрамить её. Это напоминание о том, что вторая жизнь наследует всё прошлое здания, включая неудобные смыслы. Эстетика может бережно сохранить ценность и смысл, но может и «очистить» её, превратив сложную историю в красивый фон. Вторая жизнь исторического здания сильнее всего сохраняет его ценность, когда новое открыто отличается от старого и позволяет увидеть обе эпохи одновременно. Но сохранить ценность — не то же самое, что осмыслить её и создать общий контекст из старого и нового: контрастная вставка может работать и как собственный монумент нового владельца.

Convent Saint FrançoisСледующий кейс обладает тем же контрастом, что и Bourse de Commerce. Если Bourse de Commerce показывает, как вторая жизнь достаётся зданию, которое никогда не переставало быть целым, то монастырь Святого Франциска на Корсике — пример второй жизни руины. Монастырь стоит на холме на высоте около 450 метров над деревней Сент-Люси-де-Таллано и оливковой рощей. Он датируется 1480-ми годами, в 1927 году был внесён в дополнительный список исторических памятников Франции. Здание долго было заброшено и частично разрушено: стены заросли, камень осыпался. Конкурс на реставрацию провели в 2014 году, проект разработали в 2019-м, работы завершили в 2021-м. Заказчик — администрация Корсики, архитектор — бюро Amelia Tavella Architectes. Площадь — около 1 000 м². Сейчас здесь «Дом территории» (Maison du Territoire) — пространство для культурных встреч и выставок, с медиатекой и залом для культурных событий.

Архитекторы не стали восстанавливать утраченную часть монастыря в камне. Сохранившуюся часть отреставрировали, руины оставили как руины, а на месте разрушенного объёма построили новый — из перфорированной и сплошной меди. Медный объём повторяет очертания утраченного здания, а квадратные перфорации пропускают внутрь свет и, по описанию, отсылают к витражам в церкви. Медь закреплена на обратимом каркасе, то есть её можно снять. Даже растительность, проросшую в каменную кладку, частично сохранили: корни и дерево стали частью конструкции, а фиговое дерево вошло в фасад. Амелия Тавелла сравнивает руину с рентгеновским снимком: это «polished structure undone by time» — отточенная конструкция, которую разобрало время. Решение сохранить руины и заменить «оторванную, призрачную часть» медью она описывает как вежливость и уважение к прошлому и корсиканскому наследию. Отдельно она говорит, что ей нравится сама возможность «возвращения к руине»: медь можно разобрать.

Здесь работают сразу несколько механизмов тенденции. Первый — контраст, как у Андо в Bourse de Commerce: новое открыто отличается от старого и не стилизуется под камень. Но есть важная разница. Андо поставил новый объём внутрь целого исторического здания, а Тавелла восполняет утраченное, причём делает это не восстановлением, а силуэтом. Медный объём показывает, где было здание, но не притворяется им. Это почти буквальное исполнение Венецианской хартии: утраченная часть восполнена, но остаётся отличимой от подлинника. Второй механизм — обратимость. Медный каркас можно снять и вернуть монастырь в состояние руины. Это та же логика, что у московского «Рихтера» (который мы рассмотрим далее), где вмешательство задумано так, чтобы особняк мог вернуться к исходному виду. В терминах Ригля проект сохраняет то, что он называл ценностью старины: руина остаётся руиной, следы времени не стираются ради целостности. Третий механизм связан со временем самой меди. По словам архитектора, медный каркас «обречён меняться» и со временем станет второй кожей здания, у которой появится собственная история. Медь со временем темнеет и зеленеет на воздухе. Если её оставят стареть естественно, новое здание будет накапливать собственную патину рядом с вековым камнем и со временем у него будет шанс «догнать» оригинальную руину и продолжать стареть в симбиозе. Это отличный кейс, чтобы выявить механизм, в котором вторая жизнь руины может сохранять её ценность сильнее, чем полная реконструкция, если новое восполняет утраченное открыто, обратимо и с расчётом на собственное старение.

GarageЕсли монастырь на Корсике показывает вторую жизнь руины, которой больше пятисот лет, то музей современного искусства «Гараж» в Москве — вторую жизнь руины недавнего прошлого. Здание музея в Парке Горького — бывший ресторан «Времена года», открытый в 1968 году. Его проектировали как прототип ресторана на 1 200 мест, который можно было бы строить в парках по всей стране: это сборный бетонный павильон, типичный для советского модернизма. В 1990-е ресторан закрылся, и больше двадцати лет здание стояло заброшенным. К началу реконструкции от него остался бетонный каркас без фасадов. В 2011–2015 годах бюро OMA Рема Колхаса превратило его в Музей современного искусства «Гараж» площадью около 5 400 м²: выставочные залы на двух уровнях, детский творческий центр, магазин, кафе, аудитория и терраса на крыше.

OMA почти не меняло видимую бетонную конструкцию и не стало восстанавливать здание до состояния «как новое». В интерьере сохранили советские отделки — мозаичную стену, зелёную облицовочную плитку, кирпич, — причём в том состоянии, в котором их застали, вместе со следами двадцати лет запустения. Новое добавлено снаружи: здание обернули полупрозрачным фасадом из поликарбоната, приподнятым примерно на два метра над землёй. Сквозь этот зазор видно, что происходит внутри, а интерьер визуально связан с парком.

Garage работает по той же логике, что Convent Saint François: руина сохранена как руина, а новое добавлено открыто и не притворяется старым. У Тавеллы роль новой оболочки играет медь, у Колхаса — полупрозрачный поликарбонат. В обоих случаях новый материал показывает, где кончается подлинник, и не стирает следы времени.

Но Garage добавляет к тенденции важную вещь. Монастырь — признанный памятник с пятисотлетней историей. «Времена года» на момент реконструкции не были памятником, им было меньше пятидесяти лет, а советский модернизм в массовом восприятии часто считается устаревшим и некрасивым. Проект показывает, что то, что Ригль называл ценностью старины, может быть и у здания недавнего прошлого — если архитектор решит её увидеть. В этом смысле эстетика здесь не только сохраняет ценность, но и создаёт её заново: переводит здание из категории «заброшенное советское» в категорию «наследие».

В российских городах много зданий того же периода: павильонов, кинотеатров, ресторанов, которые сносят как бесполезные. Garage показывает другой сценарий. Рабочая гипотеза — ценность второй жизни может возникать не только у признанных памятников, но и у недооценённых зданий недавнего прошлого, если проект сохраняет их следы времени открыто и превращает их в часть новой идентичности места.

РихтерЕщё один московский проект — отель и культурное пространство «Рихтер» — продолжает линию Convent Saint François с другой стороны. Если Тавелла сделала медный объём обратимым как жест, то в «Рихтере» обратимость стала главным принципом всего проекта.

Отель находится в двухэтажном особняке середины XIX века в Замоскворечье. Здание — объект культурного наследия регионального значения. Его приписывают архитектору Фёдору Рихтеру. С тех пор в особняке сменилось несколько функций: в начале XX века появилась литая металлическая лестница на второй этаж и антресоль, в 1990-е здесь работал банк. В 2018 году после восьми месяцев работ особняк открылся как отель и культурное пространство. Площадь — около 878 м². Архитектор — Артур Макаров, интерьеры номеров — Сердар Яников, основательница и автор концепции — Анастасия Ефимова. В отеле семь номеров на втором этаже, галерея современного искусства, библиотека, сад и бар.

Концепция проекта называется «New + Old» (кричащее название в рамках рассматриваемой тенденции). Её главный принцип авторы формулируют так: новое не должно спорить с историческим и не должно визуально к нему принадлежать. Это проявляется в нескольких конкретных решениях: сохранено подлинное (историческая лепнина, паркет, столярные элементы и фурнитура, плафон «Четыре сезона» с изображениями зверей и птиц XIX века); граница между новым и старым видна (на восстановленной лепнине потолка крепления оставили открытыми, чтобы посетитель видел, где кончается подлинный материал); новое временно (в отеле нет встроенной мебели: перегородки сделаны из красного стекла, потому что их легко разобрать и вернуть помещениям исторический объём); программа вырастает из здания. Номера не пронумерованы, а названы в честь животных с плафона: «Лев», «Леопард», «Перепел», «Тигр», «Гиена». Анастасия Ефимова описывает концепцию так: если отель решит покинуть особняк, здание вернётся к первоначальному виду.

«Рихтер» — самый последовательный пример обратимости в тенденции. В Bourse de Commerce и в «Гараже» новое добавлено навсегда. В монастыре на Корсике обратима только медная оболочка. В «Рихтере» обратим весь проект: отель задуман как временный жилец памятника, а не его новый владелец. Есть и прикладная сторона, важная для исследования. «Рихтер» — небольшой частный бизнес на семь номеров, а не музей с бюджетом в сотни миллионов. Он показывает, что работа с наследием по принципу обратимости доступна и в российском коммерческом проекте небольшого масштаба. При этом сама основательница подчёркивает, что «Рихтер» — прежде всего отель и ресторан, а не арт-пространство: эстетика работает на бизнес, а не заменяет его.

Castel BadiaCastel Badia — замок Зонненбург (Schloss Sonnenburg) на лесистом холме над долиной Пустерталь, рядом с Брунеком (Брунико) в Южном Тироле. Комплекс основан около 1000 года и за свою историю был крепостью, судом, первым женским монастырём старого Тироля и дворянской резиденцией. По механизмам тенденции он ближе всего к ранее упомянутому в разделе IV. 4 Наблюдения: Эстетика продукта в разных контекстах Massimo Dutti: отреставрированная историческая архитектура как фон для нового бренда, но по функции отличается: с 1970-х годов здесь работал отель.

Новая история замка началась с проекта итальянского гостиничного предпринимателя Альдо Мельпиньяно. После примерно трёх лет строительных и реставрационных работ в декабре 2025 года Castel Badia открылся как бутик-отель на 29 номеров с отдельным шале. Архитектурной реставрацией занималась местная студия Null17, интерьерами — сёстры-близнецы Натали и Виржини Друлер (Studio Droulers), креативным направлением — дизайнер Марта Ферри. Вместе с ними работали местные ремесленники и реставраторы. Команда восстановила исходную конструкцию, деревянные полы и потолки, расписные своды и исторические предметы мебели. На стенах сохранены фрагменты старинных фресок, а крипта Святого Лаврентия открыта и для посетителей, которые не живут в отеле (что является позитивным сигналом для расширения и популяризации бренда). Новое добавлено в основном функциями: спа почти на 1 000 м², три бассейна (два открытых), сад лекарственных растений, детский клуб, открытая кухня шефа Альберто Тоэ. В интерьерах, судя по фотографиям Yatzer, тяжёлые своды и толстые стены сочетаются с мягкой современной мебелью, бархатом, тёплым светом ламп и текстилем с орнаментами.

У Castel Badia важная особенность, которая отличает его от остальных кейсов тенденции: отелем замок был уже полвека. Это не смена функции, как в Bourse de Commerce, «Гараже» или монастыре на Корсике, а перезапуск того же гостиничного бизнеса в другом сегменте — из исторического замкового отеля в люксовый бутик-отель. Вторую жизнь здесь получает не столько здание, сколько его позиционирование: тысячелетняя история становится главным содержанием нового продукта. Но есть и отличие от Bourse de Commerce, Convent Saint François и «Рихтера»: здесь новое не противопоставлено старому и не сделано обратимым. Современная мебель и текстиль мягко вписаны в своды, и граница эпох не подчёркнута, а сглажена ради атмосферы. Это другой подход к наследию — не контраст и не обратимость, а слияние. С этим связан и статусный слой. Тысячелетний замок, участие известного гостиничного бренда и попадание в подборки лучших новых отелей превращают историю в элемент премиального позиционирования. Поэтому кейс находится на границе тенденций «Эстетика как вторая жизнь» и «Эстетика как сигнал статуса» (которую мы рассмотрим позже в этом разделе). Историческое здание может давать вторую жизнь не только новой функции, но и прежней, если меняется позиционирование. В таком случае главная ценность — не перепрофилирование, а переосмысление истории места как основы продукта.

Doobie’sВсе предыдущие кейсы тенденции сохраняли что-то материальное: стены, своды, мозаику, лепнину. Doobie’s — пример пятого механизма, второй жизни без сохранённого фундамента. Здесь возрождается не здание и не интерьер, а имя и легенда места. Doobie’s — ресторан и ночной клуб в «Золотом треугольнике» Парижа, в 8-м округе, рядом с Елисейскими Полями. По данным Indagare, история этого места началась в 1938 году с русского ресторана. В 1970-е здесь работал La Caravelle — закрытый танцевальный клуб. В 1993 году теннисист и певец Янник Ноа создал Doobie’s, и в 1990-е и начале 2000-х он стал одной из главных точек парижской ночной жизни: здесь, по описанию Lesrestos, проходили вечеринки Мусса Диуфа, Янника Ноа и парижской светской сцены. Потом Doobie’s закрылся почти на двадцать лет.

В сентябре 2026 года Doobie’s вновь открылся на улице Марбёф, 26. Проект ведёт Must Group при поддержке Groupe Partouche, которой принадлежит 40% капитала. Интерьер после трёх лет работ сделал архитектор Арно Бехзади. Пространство задумано как «квартира коллекционера»: большой салон, зимний сад, будуар и ночной бар, лакированное красное дерево, гранатовый бархат и золотые акценты. Формат тоже возрождает прежний: ужин, который к ночи переходит в бар.

Ни один из найденных источников не упоминает сохранённых элементов прежнего интерьера, поэтому смею предположить, что если этот момент не был акцентирован в медиа, то акцент в этом проекте находится на другом. Новый Doobie’s наследует название, место и репутацию. Его ценность при открытии строится не на том, что видно, а на том, что о нём помнят: двадцать лет отсутствия превратили клуб в «мифическое место», как его называет Lesrestos, а возвращение подаётся как «возрождение легенды». Эстетика здесь не сохраняет прошлое, а создаёт для него новое тело. Интерьер «квартиры коллекционера» с красным деревом, бархатом и золотом рассчитан на ощущение старого парижского шика, хотя построен заново. Похожий кейс исследования — универмаг «Цветной», где память Центрального рынка тоже сохранена не стенами, а программой: на верхних этажах снова работает рынок. Но разница есть: «Цветной» возвращает месту функцию, а Doobie’s — легенду и бренд.

Этот механизм находится близко к двум другим тенденциям, и важно провести границу. С «Имитацией эстетики»: если новый интерьер выдавали бы за сохранённый старый, это была бы имитация. Здесь, судя по источникам, этого нет: заимствованы имя и история, а интерьер честно новый. Но атмосфера «старого коллекционного Парижа» в новом пространстве — уже на грани имитации времени. С «Сигналом статуса»: «золотой треугольник», ночная жизнь светской сцены, известные инвесторы — легенда здесь работает и как статусный капитал. Этот кейс позволяет увидеть, что вторая жизнь может достаться не только зданию, но и репутации места. Тогда эстетика нового проекта работает как способ дать легенде новую материальную форму, а ценность места определяется памятью о нём не меньше, чем его архитектурой.

Рассмотренные кейсы показывают несколько механизмов второй жизни. В одних новое вставлено в старое открыто и контрастно, как бетонный цилиндр Тадао Андо внутри ротонды Bourse de Commerce. В других отреставрированная архитектура становится фоном для бренда, как дворец XVI века у Massimo Dutti в Риме. В третьих вмешательство сделано обратимым, и разные эпохи сосуществуют, не стирая друг друга, как в отеле «Рихтер». В четвёртых промышленное здание получает культурную функцию. Наконец, бывает вторая жизнь без сохранённого здания: возрождается не архитектура, а память места — его смысл, функция или репутация.

5. Имитация эстетики5. Имитация эстетики

В предыдущих тенденциях граница с имитацией появлялась уже дважды. Рассматривая Alila Yangshuo, я пришёл к выводу, что подлинные следы времени ценнее всего тогда, когда рядом нет имитации: искусственное состаривание нового размывает границу и может обесценивать настоящее. А в кейсе Doobie’s граница была проведена прямо: если бы новый интерьер выдавали за сохранённый старый, это была бы уже не вторая жизнь, а имитация. Эта тенденция — о том, что происходит по ту сторону этой границы.

Под имитацией я понимаю ситуацию, когда объект создаёт образ того, чего в нём на самом деле нет: другого материала, прожитого времени, чужого места или несуществующего пространства. Камень, который оказывается фотографией на стекле. Дореволюционный фасад, сложенный из нового кирпича. Австрийская деревня в китайской провинции. Купол, нарисованный на плоском потолке.

Но важно заметить: имитация в эстетике — не обязательно обман и не обязательно дешёвый приём. Ей сотни лет. В 1685 году Андреа Поццо написал на плоском холсте купол римской церкви Сант-Иньяцио, который так и не построили, и эта иллюзия до сих пор считается шедевром барочной живописи. Поэтому главный вопрос тенденции не в том, плоха ли имитация, а в том, как она работает и когда создаёт ценность, а когда её подрывает.

Библиотека ФольквангНачать тенденцию я хочу с кейса, где имитация не скрывается, а становится содержанием архитектуры. Библиотека Университета искусств Фолькванг стоит на кампусе в Эссен-Вердене. Конкурс на проект в 2006 году выиграл швейцарский архитектор Макс Дудлер, а 19 сентября 2012 года библиотека открылась. В новом здании собрали музыковедческие фонды трёх учреждений — около 190 тысяч единиц хранения, которые раньше хранились в разных архивах и библиотеках региона. Здание стоит на южной стороне двора, на месте военного госпиталя XIX века, снесённого в 1969 году. Стоимость строительства, по данным Structurae, — около 7,4 млн евро. Снаружи библиотека выглядит как монолитный объём, облицованный светлым камнем с выразительными прожилками, похожим на мрамор, — но камня на фасаде нет. Фасад сделан из стекла, на которое нанесены крупноформатные фотографии необработанного камня. Снимки сделал фотограф Стефан Мюллер, работавший с Дудлером над проектом; по одному из источников, камень он снимал в ближайшем карьере. Изображений двенадцать — по числу нот в хроматической гамме, как отсылка к музыкальной функции здания. Днём фасад читается как каменный, а в сумерках, когда внутри зажигается свет, «камень» начинает светиться, и становится видно, что это стекло. Сам Дудлер описывал здание как монолитный объём, поставленный на основание из старой бутовой стены.

Внутри всё наоборот: главное пространство — читальный зал высотой в три этажа, окружённый стеллажами из настоящей вишни. Материал здесь подлинный, а его тепло раскрывается только при близком знакомстве. Folkwang — пример открытой имитации: фасад создаёт образ дорогого каменного здания, но не пытается обмануть. Стоит увидеть его вечером или подойти ближе, и природа материала становится очевидной. Имитация здесь работает не как замена камня, а как игра с ожиданием материала. Человек видит камень, а потом понимает, что видел изображение камня, и это открытие становится частью впечатления.

Имитация к тому же здесь наполнена смыслом: камень из местного карьера связывает здание с местом, а двенадцать снимков — с музыкой, ради которой построена библиотека. Это отличает Folkwang от имитации, которая лишь удешевляет образ: здесь изображение камня несёт больше содержания, чем мог бы нести сам камень.

Интересно и соотношение снаружи и внутри. В одном здании работают два противоположных механизма: снаружи — кажущийся материал, внутри — настоящий. Если в «Кажущейся простоте» ценность спрятана и раскрывается постепенно, то здесь спрятана, наоборот, неподлинность фасада, и раскрывается она тоже постепенно. Рядом с ней подлинная вишня в читальном зале выглядит ещё убедительнее. Имитация может создавать эстетическую ценность, если она открыта и осмысленна. Когда зритель может распознать игру, а изображение несёт дополнительное значение, имитация воспринимается как авторский приём, а не как подделка.

Тессинский, 1Следующий кейс не демонстрирует свою имитацию открыто. Здесь она не предлагает зрителю игру, а встраивается в рассказ о подлинности. Клубный дом «Тессинский, 1» архитектора Сергея Скуратова в Таганском районе Москвы стоит на месте бывшего завода электромедицинской аппаратуры. По данным Archi.ru, дом введён в эксплуатацию в 2023 году, а в 2021-м проект вышел в финал World Architecture Festival. Дом собран из трёх слоёв. Внизу — два кирпичных фабричных здания XIX века. Над ними — новый объём из тёмного датского кирпича Petersen Columba с ажурной кладкой и золотистыми металлическими рамами вокруг окон. Со стороны Тессинского переулка параметры дома задало здание советского периода, реконструированное в 2008–2012 годах. Главное наблюдение касается нижнего слоя: исторические фасады, которые выглядят сохранёнными, на самом деле новые. По Archi.ru, фасады XIX века сначала планировали сохранить, но конструкции не выдержали нагрузок, и в итоге их воспроизвели из нового красного кирпича, обработанного пескоструйным аппаратом и тонированного в коричневый цвет, — чтобы новый кирпич выглядел старым. Само воссоздание — законная реставрационная практика, когда конструкции нельзя спасти. Но в рекламных текстах это звучит иначе: «бережно очищенный кирпич двух дореволюционных зданий». Имитацией его делает не технология, а подача: состаренный новый кирпич, представленный как очищенный старый, — это имитация истории, и именно она противоположна тому, что мы видели в кейсах блока «Эстетика как вторая жизнь».

Ещё одна деталь — золото. По словам самого Скуратова в Archi.ru, золотой тон получился «слишком ярким, слишком блестящим», а оконные рамы — «очень золотыми». Он говорит, что больше не будет использовать этот приём, и рассчитывает, что со временем блеск померкнет (здесь есть перекличка с кейсом монастыря Святого Франциска из блока «Эстетика как вторая жизнь», где медь тоже должна меняться со временем). Редкий случай, когда автор публично критикует собственное эстетическое решение. Автор статьи Юлия Тарабарина при этом считает главной ценностью фасада не золото, а кирпич Columba: десять типов и оттенков, часть форматов изготовлена специально для этого дома. Здесь кейс выходит на границу со следующей тенденцией: золото работает не как имитация материала, а как сигнал дороговизны, который, по признанию самого архитектора, оказался слишком громким. Ценность кейса в том, что он показывает имитацию внутри дорогого продукта. По объявлениям на 12 октября 2026 года квартиры площадью 296,8 и 458,3 м² продаются за 517 и 759 млн рублей, то есть около 1,7 млн рублей за квадратный метр. Это не массовая отделка «под камень», которой удешевляют образ. Здесь имитация добавляет продукту ощущение истории и благородных материалов в сегменте, где эти качества входят в цену. Кейс перекликается с разбором Nabokov и Кленового DOM в разделе о девелопменте: премия может зависеть не только от реальных качеств объекта, но и от того, как они описаны при продаже. В премиальном девелопменте имитация истории и благородных материалов может работать как часть позиционирования, пока покупатель не различает подлинное и воссозданное. Ценность таких решений зависит не только от исполнения, но и от того, насколько честно их описывают.

Hallstatt VillaГальштат — деревня на берегу озера в австрийских Альпах, с 1997 года входящая в список Всемирного наследия ЮНЕСКО. В 2011 году государственная корпорация China Minmetals начала строить её копию в округе Боло, пригороде Хуэйчжоу в провинции Гуандун, примерно в двух часах езды от Шэньчжэня. Объявленные инвестиции — 6 млрд юаней (около 942 млн долларов). Проект назвали «Hallstatt Villa». В нём воспроизвели рыночную площадь, дома и церковь; копия церкви, по данным China Daily, служила офисом продаж и в будущем должна была стать частным клубом. В отличие от всех предыдущих кейсов, копия австрийского Гальштата в Китае имитирует целое поселение. Копию строили без ведома оригинала. Мэр Гальштата Александр Шойц, по данным China Daily, узнал о проекте только в 2011 году, хотя дизайнерская команда, как выяснилось позже, приезжала в деревню ещё в 2010-м. Реакция жителей была смешанной: публично многие говорили, что им льстит внимание, но некоторые были недовольны тем, что их дома месяцами изучали под видом туристов. Одна из жительниц сказала журналистам, что культуру Гальштата скопировать нельзя. В июне 2012 года Гальштат, округ Боло и China Minmetals всё же подписали меморандум о сотрудничестве в культуре, туризме и образовании, а мэр стал видеть в проекте возможность для туризма.

Экономический результат оказался заметным. Продажи открылись 15 апреля 2012 года, и из 400 вилл первой очереди было продано больше 380. Средняя цена составила около 10 000 юаней за квадратный метр, тогда как самое дорогое жильё в округе Боло стоило около 3 000.

Гальштат — не единичный случай, а часть широкого явления, которое уже появлялось в исследовании. Рассматривая Aranya Art Center в блоке о культурных пространствах, я отмечал, что Neri&Hu поставили свой бетонный куб в курортном городке, стилизованном под средиземноморскую застройку, — со светлой штукатуркой и красными черепичными крышами. Уже тогда было ясно, что использование западных стилей китайскими девелоперами — отдельная тема.

Гальштат показывает предельную форму этого явления: не стилизацию, а точную копию. Есть и другие известные примеры. Под Ханчжоу с 2007 года стоит Тяньдучэн — жилой район, повторяющий парижскую застройку, с 108-метровой копией Эйфелевой башни. Его часто называли «городом-призраком», хотя данные о населении противоречивы, и некоторые авторы с этим не согласны. Под Шанхаем есть Темз-Таун, стилизованный под английский городок. Сам Китай в итоге стал ограничивать это явление. В апреле 2020 года Министерство жилищного строительства и городского развития выпустило уведомление, запрещающее в общественных и финансируемых государством проектах архитектуру, которая «копирует, имитирует и подражает» существующим зданиям. Среди примеров нежелательного прямо назывались копии Белого дома, Кремля, Сиднейской оперы, «городков на Темзе» и парижских достопримечательностей. Эти ограничения касаются в первую очередь общественных проектов, а не частной застройки вроде копии Гальштата. Aranya Art Center в этом контексте интересен как ответ изнутри той же среды. В городке, построенном на стилизации, Neri&Hu сделали здание, которое не повторяет ни один чужой стиль. Получается, что один девелопер использует и заимствованный образ (сам городок), и оригинальную архитектуру (арт-центр) — и, возможно, второе нужно ему именно потому, что первого недостаточно для идентичности места. Имитация чужого места может давать быструю ценовую премию за счёт заимствованного образа, но эта ценность хрупка: она зависит от моды на образ и не опирается на собственную идентичность. Поэтому проекты, построенные на стилизации, со временем могут нуждаться в оригинальной архитектуре, чтобы стать местом, а не декорацией.

Рассмотренная тенденция напрямую возвращает к исходному вопросу исследования. Если эстетика может давать премию к цене, то имитация — попытка получить эту премию, не вкладываясь в то, что её создаёт: в настоящий материал, настоящее время или настоящее место. Кейсы показывают, что такая попытка может срабатывать. Виллы в копии Гальштата при старте продаж стоили втрое дороже самого дорогого жилья в округе, а две квартиры в «Тессинском, 1» выставлены примерно по 1,7 млн рублей за метр, в том числе за ощущение истории, которое создают воссозданные фасады. Но ни в одном из этих случаев премию нельзя отделить от других факторов, а данных о том, как она держится со временем, нет.

Важный момент: имитация сама по себе ни хороша, ни плоха, решает её честность. Folkwang Library открыто показывает фотографию камня на стекле, наполняет её смыслом и рядом использует настоящую вишню, — и имитация воспринимается как авторский приём, а копия Гальштата строит ценность целиком на заимствованном образе чужого места. В первом случае имитация добавляет ценности, во втором — берёт её взаймы, и, возможно, рано или поздно долг всё же придётся отдавать. Отсюда главный вывод блока: имитация может создавать впечатление ценности, но устойчивая ценность возникает там, где внешний вид не расходится с сутью или где это расхождение открыто и осмысленно. Скрытая имитация живёт и берёт в долг до тех пор, пока её не распознали.

6. Эстетика как сигнал статуса6. Эстетика как сигнал статуса

Во многих предыдущих тенденциях статус так или иначе появлялся на границе. В «Имитации эстетики», например, золотые рамы «Тессинского, 1» оказались, по признанию самого Скуратова, слишком громким сигналом дороговизны. Эта тенденция — о случаях, когда сообщение о социальном положении владельца или посетителя становится главным, что делает эстетика. Мысль о том, что красота может работать как знак положения, в исследовании уже звучала: в разделе IV. 3 Наблюдения: Теории и концепции эстетики среды упоминалась работа «Красота и мозг. Биологические аспекты эстетики», в которой этолог Ирэнеус Эйбл-Эйбесфельдт отмечал, что предметы, на которые затрачено много труда и мастерства, служат показателем богатства и статуса, поэтому фасад банка должен демонстрировать состоятельность. Ещё раньше, в 1899 году, американский экономист Торстейн Веблен в «Теории праздного класса» описал демонстративное потребление: дорогие вещи ценны не только сами по себе, но и тем, что показывают другим, кто может себе их позволить. А французский социолог Пьер Бурдьё в книге «Различение» (1979) показал, что вкус тоже работает как маркер положения: умение распознать и оценить определённую эстетику отделяет одну социальную группу от другой не хуже, чем деньги. Сигнал статуса не обязательно плох и не обязательно означает пустую эстетику.

В тенденции «Эстетика как сигнал статуса» я выделяю пять механизмов: исключительность (статус через редкость, дороговизну, ограниченный доступ и приватность), сдержанность (статус через отсутствие очевидной демонстрации богатства, понятный только подготовленной аудитории), культурный капитал (статус через искусство, коллекционирование, архитектуру известных авторов и вкус), принадлежность (статус через закрытые сообщества, клубы, бренды и круг соседей) и образ жизни (статус через природу, здоровье среды, свободное время и пространство).

Славой Жижек в лекции об архитектуре, к которой я обращался в тенденции о несовершенстве, сформулировал разницу между демонстрацией статуса и сдержанностью: о золотых кранах чаще мечтают бедные, тогда как богатые предпочитают воображать простую функциональность. С этим можно спорить, но наблюдение точно описывает, что статусный сигнал меняется в зависимости от того, кому он адресован.

Но «Эстетика как сигнал статуса» необязательно означает пустую эстетику. Люди всегда выражали положение через среду, и в премиальном девелопменте это прямо входит в продукт. Вопрос тенденции в другом: через что именно подаётся статус — через бренд, материал, природу, доступ или вкус — и что происходит с эстетической ценностью, когда она становится в первую очередь сообщением о цене. Чтобы отделить эту тенденцию от соседних, я пользуюсь вопросом: кому адресована эстетика и что она сообщает о человеке, который ею владеет или в ней находится? Если главное — сообщение о положении, это сигнал статуса. Если главное — опыт пространства, это сенсорика. Если качество скрыто и раскрывается любому, кто проведёт здесь время, — кажущаяся простота.

Fondazione PradaПервый кейс, который я хочу рассмотреть в рамках тенденции, уже не первый от Рема Колхаса и его бюро OMA в исследовании. Fondazione Prada — культурный комплекс фонда Prada на южной окраине Милана, в бывшем промышленном квартале Ларго Изарко. Комплекс занимает территорию спиртового завода 1910 года, а проект бюро OMA Рема Колхаса соединил старые склады, лаборатории и силосы с новыми зданиями вокруг большого двора. Проект шёл с 2008 по 2018 год: основная часть открылась в мае 2015 года, а девятиэтажная башня Torre — в апреле 2018-го. В центре комплекса стоит небольшая четырёхэтажная башня — одно из исходных заводских зданий. Оно было в таком плохом состоянии, что Колхас прозвал его «домом с привидениями» (Haunted House), и название закрепилось. Здание полностью покрыли сусальным золотом 24 карата, включая водосточные трубы и оконные переплёты. По данным Inexhibit, на это ушло около 4 килограммов золота. Внутри разместили часть постоянной коллекции фонда — работы Луиз Буржуа и Роберта Гобера в небольших камерных залах.

Сусальное золото — это лист настоящего золота, раскатанный до толщины в доли микрона, то есть в сотни раз тоньше человеческого волоса. Поэтому всего 4 килограммов металла хватает, чтобы покрыть фасад целого здания: для музейного проекта такого масштаба это действительно немного. Сам металл дорогой, но его на квадратный метр уходит так мало, что облицовка в итоге обходится, по словам Колхаса, дешевле мраморной облицовки и даже покраски. Колхас в интервью ArchDaily (2015) рассказал, что идея появилась почти в последний момент — как способ придать ценность обычному промышленному зданию, — а в Architectural Record назвал золото неожиданно эффективным способом распределить «ауру» по всей территории комплекса. Этот кейс находится рядом с тенденцией «Имитация эстетики», но не попадает в неё, потому что золото здесь настоящее, и никто не выдаёт его за другой материал, как это происходит с состаренным кирпичом «Тессинского, 1». Расходится не вид и суть объекта, а впечатление о затратах. К тому же расхождение не скрывается: Колхас сам публично объяснил, что золото недорогое. Этим Prada ближе к Folkwang Library с её открытой игрой, чем к скрытой имитации. Кейс показывает, что статусный сигнал измеряется не ценой материала, а тем, что он сообщает зрителю. Отдельно стоит сказать, почему комплекс не вошёл во «Вторую жизнь», хотя это бывший завод. Колхас говорил, что новый фонд — «не проект сохранения и не новая архитектура» и что он стремился соединить старое и новое так, чтобы посетитель не мог легко понять, где он находится. Некоторые пространства, выглядящие «найденными», на самом деле спроектированы заново. Это противоположно подходу Bourse de Commerce или монастыря на Корсике, где новое открыто отличается от старого: Fondazione Prada сознательно размывает эту границу.

Fondazione Prada — прежде всего пример первого механизма тенденции, исключительности, но при этом он сознательно выходит и за пределы исключительности. Если золотая башня сообщает о богатстве, то сам фонд сообщает о другом. Люксовый модный дом создаёт крупную институцию современного искусства, приглашает одного из главных архитекторов эпохи и показывает работы Луиз Буржуа и Роберта Гобера. Это культурное покровительство — уже третий механизм тенденции (культурный капитал). По Бурдьё, деньги здесь превращаются в культурный капитал: бренд показывает не только то, что может себе позволить, но и то, что понимает и поддерживает искусство. А для посетителя фонд становится способом приобщиться к миру Prada, не покупая одежду, — это уже слабая форма четвёртого механизма, принадлежности через бренд. Где в этом соединении кончается художественный жест и начинается сигнал бренда, однозначно сказать нельзя, но этот кейс показывает, что сигнал исключительности не обязательно связан с реальными затратами. Самые узнаваемые знаки роскоши, такие как золото, могут стоить недорого, а их ценность определяется не ценой материала, а тем, что он сообщает зрителю.

Eaton SquareEaton Square — одна из самых известных улиц-площадей Белгравии, исторического района на западе Лондона, застроенного в XIX веке белыми домами с колоннами. Здесь, в историческом здании, миланская студия Dimorestudio переделала квартиру. Студию основали Бритт Моран и Эмилиано Сальчи; она известна интерьерами, в которых винтажная мебель, авторские предметы и сложные цвета соединяются в атмосферу, похожую на кадр из итальянского кино. Проект опубликован в американском Architectural Digest под названием «Dimorestudio Infuses a Classic London Flat With Moody Italian Magic», фотографии — Мигеля Флореса-Вианны.

Дом задуман как «изысканная декорация», с отсылками к итальянской культуре и кино. Палитра глубокая и тёмная, а освещение выстроено так, чтобы подчёркивать настроение каждой комнаты. Мебель — сочетание изделий по индивидуальному заказу, авторских предметов Dimoremilano и известной мебели середины XX века. Отдельно студия выделяет винтажные и редкие светильники, работы из муранского стекла и декоративные предметы из разных художественных традиций. На фотографиях видны люстра из цветного стекла, обои с росписью, ширмы, бархатные кресла и предметы, которые вместе читаются не как стиль, а как личная коллекция. Кейс хорошо демонстрирует пример механизма культурного капитала. Статус здесь сообщается не через золото или известный бренд, а через вкус: умение собрать редкие предметы разных эпох и традиций в цельную и сложную среду. Понять, что светильник — редкий винтаж, а стекло — муранское, может только тот, кто в этом разбирается. Это ровно то, о чём писал Бурдьё: вкус работает как маркер положения, понятный своим. По описанию студии, это переосмысление классической квартиры, в котором британская элегантность соединяется с утончённой кинематографичной итальянской эстетикой.

В июне 2026 года квартира выставлена на продажу через агентство Savills за 15,95 млн фунтов. Это дуплекс на первом и втором этажах с двумя спальнями. В описании объявления прямо сказано, что квартира «полностью переделана отмеченными наградами дизайнерами Бриттом Мораном и Эмилиано Сальчи (Dimorestudio)» и что её «отметил Architectural Digest».

Культурный капитал может работать как сигнал статуса и как аргумент цены одновременно. Когда интерьер опубликован, а авторы известны в профессиональной среде, само авторство становится частью продукта, особенно для покупателей, способных его распознать. Объявление о продаже показывает, как этот капитал переводится в деньги. Savills продаёт не только адрес и площадь, но и авторство интерьера и признание в главном журнале об интерьерах, на основании чего можно предположить, что четвёртый механизм тенденции («принадлежность») на самом деле не совсем является отдельным механизмом, т. к. присутствует всегда и везде в вопросах статуса. Принадлежность — это лейтмотив, который связывает все механизмы тенденции воедино.

Armani/Casa Moscow ResidencesЧетвёртый механизм тенденции (принадлежность) проявляется в двух формах. Сначала мы рассмотрим первую — жилой дом, покупка квартиры в котором делает владельца частью определённого круга. В последние десятилетия эту роль всё чаще играют брендированные резиденции — жильё, которое продаётся под именем модного дома или гостиничного бренда. По данным Knight Frank, их в мире уже больше четырёхсот, и в среднем они стоят примерно на 30% дороже сопоставимого жилья без бренда (Savills называет около 33%). Armani/Casa Moscow Residences — первый совместный жилой проект Giorgio Armani и московского девелопера VOS’HOD. Архитектуру разработало британское бюро John McAslan + Partners, интерьеры — дизайн-студия Armani/Casa под художественным руководством Джорджо Армани. Кухни и ванные комнаты полностью укомплектованы Armani/Casa. Дом сдан в третьем квартале 2024 года. Внешне это сдержанная архитектура из светлого камня с анодированной латунью, в которой проект продолжает узнаваемую эстетику бренда: спокойные тона, дорогие материалы, отсутствие лишнего декора. Цены соответствуют самому верху московского рынка. По данным Novostroy, трёхкомнатные квартиры продаются примерно от 597 млн рублей, а пентхаус на ЦИАН выставлен за 3,37 млрд — около 8 млн рублей за квадратный метр.

Главное в этом кейсе — откуда берётся ценность. Покупатель платит не только за дом, адрес и материалы, но и за имя. Эстетика здесь — продолжение бренда, а не свойство самого здания: интерьер узнаётся как «армани» раньше, чем как конкретная архитектура. Владея квартирой Armani/Casa, человек становится частью круга людей, разделяющих образ жизни этого модного дома, что роднит кейс с Nabokov, который уже рассматривался в разделе о девелопменте. Оба дома стоят в самом дорогом сегменте Москвы, оба построены на сдержанной форме и дорогих материалах. Но статус Nabokov держится на собственных качествах — 42 800 вручную уложенных камнях, швейцарском стекле, точности исполнения, а Armani/Casa — на чужом имени. Это различие между собственным именем дома и заимствованным. Важно и отличие от клубной принадлежности, к которой я перейду дальше. Закрытый клуб сам выбирает своих членов, а бренд пускает любого, кто может заплатить — принадлежность здесь продаётся, а не заслуживается.

Noble RowЕщё более очевидный пример того же механизма — Noble Row на Остоженке. Это шесть отдельных особняков примерно по 600 м² (6 500 кв. футов) с известняковыми фасадами в духе неоклассической архитектуры. Интерьеры под ключ создала команда Ralph Lauren: отделку, мебель, текстиль и декор разработало дизайн-бюро Foley & Cox. В каждом доме — зимний сад на крыше, камины Chesney’s, кухни Christopher Peacock, сантехника Waterworks. Цены, по данным Galerie (2017), — от 20 до 25 млн долларов, по данным РБК (2024) — от 18 млн. По оценке риелтора Виктора Садыгова, которую приводит РБК, Noble Row стал самым дорогим проектом рынка. Если в Armani/Casa бренд — часть дома, то в Noble Row весь дом становится выражением бренда, вплоть до кухонь и сантехники выбранных американских марок. Это почти чистый случай, когда платят за образ бренда.

Soho HouseЕсли брендированные резиденции дают принадлежность любому, кто может заплатить, то частный клуб, как я уже замечал ранее, устроен иначе: здесь своих выбирают. Soho House основал ресторатор Ник Джонс в 1995 году в Лондоне над своим рестораном Café Bohème. Клуб задумывался для людей из медиа, искусства и моды. По формулировке The Hollywood Reporter, которую приводит Wikipedia, его политика ставит творческие качества выше состояния и должности. С тех пор клуб превратился в международную сеть: по данным на 2025 год, это 46 «домов» по всему миру, среди которых Babington House в Сомерсете (с 1998 года), Soho Farmhouse в Оксфордшире (с 2015-го) и клубы в Нью-Йорке, Западном Голливуде и Чикаго. В 2021 году компания вышла на Нью-Йоркскую биржу, а в августе 2025 года объявила о сделке по возвращению в частную собственность под руководством MCR Hotels. Её оценили примерно в 2,7 млрд долларов с учётом долга.

Эстетика Soho House — узнаваемый «домашний» интерьер: мягкая мебель, винтаж, тёплый свет, текстиль, библиотеки, камины. Это ощущение частного дома, а не отеля или ресторана. Одной из тех, кто сформировал этот язык, была Ильзе Кроуфорд — её студия делала Soho House New York и Babington House. Важно то, как менялся масштаб клуба. В 2015 году у Soho House было больше 50 тысяч членов и больше 30 тысяч человек в листе ожидания. К 2025 году членов стало около 270 тысяч. При этом, по данным на 2024 год, компания ни разу не была прибыльной. В 2016 году клуб запустил интерьерный бренд Soho Home, который продаёт мебель и предметы в стиле клубов, а в 2021 году открыл его флагманский магазин в Челси. В 2025 году Soho House подала в суд на британскую сеть Next, обвинив её в копировании дизайна своей мебели.

Soho House — пример четвёртого механизма, статуса через принадлежность, а эстетика работает как опознавательный знак круга. Домашний интерьер сообщает: вы не в публичном месте, вы у своих, но показательна разница с ранее рассмотренным отелем Ett Hem, в котором ощущение «дома друга» доступно любому гостю, а в Soho House — только тем, кого приняли. Одна и та же эстетика в одном случае работает как гостеприимство (кажущаяся простота), в другом — как граница круга (статус через принадлежность). Самое интересное в кейсе — растущий масштаб. Принадлежность ценна, пока круг узкий, но бизнес растёт, только расширяя круг. Рост с 50 до 270 тысяч членов неизбежно меняет то, что значит «быть членом Soho House». А бренд Soho Home идёт ещё дальше: эстетика, которая была знаком принадлежности, продаётся как товар всем желающим. Иск к Next показывает, что эта эстетика стала настолько узнаваемой, что её копирует массовый рынок, — и тогда её ценность как сигнала круга размывается.

Выдвину гипотезу: эстетика может работать как знак принадлежности к кругу, но эта ценность зависит от закрытости круга. Когда бренд расширяет членство или продаёт свою эстетику массово, сигнал принадлежности ослабевает, даже если сама эстетика остаётся прежней.

NoôdomeВ России тоже существуют примеры принадлежности через клубную среду, рассмотрим один из них — Noôdome, частный клуб в центре Москвы. Он находится в историческом здании у Кремля, в Романовом переулке. Клуб создал фонд RVVZ, основанный Вероникой Зонабенд и Рубеном Варданяном. Интерьеры разработало лондонское архитектурное бюро UHA (Upton-Hansen Architects). Клуб описывает себя как «сообщество людей, которые меняют мир», соединённое с междисциплинарной программой и клубным пространством. По описанию UHA, задача проекта — частный клуб как площадка для международного и межпоколенческого диалога людей из бизнеса, культуры, образования, науки и технологий. Пространство распределено по этажам: на первом — лобби, на третьем — ресторан, на четвёртом — библиотека, на пятом — зал для событий, на шестом — терраса, есть и аудитория. Архитекторы описывают интерьеры как гибкие, трансформируемые пространства, задуманные для того, чтобы люди встречались и взаимодействовали.

Главное в Noôdome — не столько интерьер, сколько программа. По данным сайта клуба, это больше 200 событий в год, онлайн и офлайн: дискуссии о литературе, образовании и актуальных вопросах. Есть экспериментальная лаборатория Noôlab для проектов на стыке разных областей знания, а пространство на верхнем этаже работает под брендом 7th Floor by Noôdome — как место для переговоров и презентаций. В июле 2025 года здесь прошла дискуссия о нейроархитектуре с участием главного архитектора Москвы. Членство индивидуальное и корпоративное, а в форме заявки на вступление есть вариант «по рекомендации члена сообщества». Noôdome работает по тому же механизму, что Soho House: принадлежность к кругу, в который попадают не только за деньги. Но критерий круга другой. В Soho House пропуском изначально служила творческая профессия, а в Noôdome — общие ценности и участие в интеллектуальной программе. Клуб обращается к людям, которые, по его же словам, предвидят будущее, запускают изменения и создают связи.

Поэтому здесь принадлежность соединяется с третьим механизмом — культурным капиталом. Статус члена клуба определяется не только тем, что он может себе позволить, но и тем, в каких разговорах он участвует и что понимает. Эстетика в этой формуле вторична: гибкие пространства служат программе, а не наоборот. При этом место тоже работает как сигнал. Историческое здание в нескольких минутах от Кремля добавляет клубу исключительность адреса — то, что в тенденции относится к первому механизму. Принадлежность к кругу здесь подкреплена принадлежностью к центру города в самом буквальном смысле.

Bosco VerticaleНапоследок хочется рассмотреть пятый механизм тенденции (статус через образ жизни). Особенностью становится не материал и не имя, а то, как человек живёт: рядом с природой, в здоровой среде, с простором и свободным временем. К этому механизму стоит вернуться через кейс, уже рассмотренный в разделе о девелопменте, — Bosco Verticale в Милане, жилой комплекс бюро Stefano Boeri Architetti, завершённый в 2014 году. Деревья, кустарники и многолетние растения размещены на консольных террасах фасада, и зелень из элемента благоустройства становится частью архитектурной формы. Тогда я обещал вернуться к идее зелени как сигнала статуса, и здесь она получает своё место.

Природа в городе давно стала привилегией, поэтому живой лес на фасаде сообщает не только об экологичности, но и о возможности жить иначе, чем большинство горожан: среди деревьев, а не среди бетона. Само содержание такого фасада требует постоянного ухода, и эта забота тоже читается как знак: природа здесь не просто дана, но оплачена. Это сближает Bosco Verticale с Торстейном Вебленом, которого я упомянул во вступлении к тенденции (дорогие вещи ценны не только сами по себе, но и тем, что показывают другим, кто может себе их позволить): статус показывает не только то, чем человек владеет, но и то, что он может себе позволить поддерживать. По данным, приведённым в разделе о девелопменте, цены здесь составляли от 10 до 18 тысяч евро за квадратный метр в зависимости от этажа.

Рассмотренные кейсы показывают, что эстетика сообщает о статусе очень по-разному. Золото Fondazione Prada говорит о богатстве так, что это понятно любому. Квартиры Armani/Casa и особняки Noble Row продают принадлежность к кругу известного бренда. Soho House и Noôdome собирают свой круг и отбирают тех, кого в него пускают. Квартира на Eaton Square показывает вкус, который распознаёт только тот, кто разбирается в дизайне. А Bosco Verticale делает статусом сам образ жизни — возможность жить среди деревьев в центре города. Эта тенденция ближе других возвращает к исходному вопросу исследования, потому что здесь чаще всего появляются цифры. Брендированное жильё в мире стоит, по оценке Knight Frank, примерно на 30% дороже сопоставимого жилья без бренда. Объявление о продаже квартиры на Eaton Square прямо называет имена дизайнеров и публикацию в Architectural Digest как аргумент цены. Но самый показательный пример — тот же Fondazione Prada, в котором золото, главный знак роскоши, по словам Колхаса, обошлось дешевле мрамора и даже краски. Ценность статусного сигнала определяется не тем, сколько он стоит, а тем, что он сообщает.

Мы рассматривали эстетику как ценность в большом количестве её проявлений, начиная с теории: пифагоровская Гармония мира, гегелевская романтическая форма искусства, академические исследования, нейроэстетика; продолжая изучение с более прикладной и повседневной точки зрения: эстетика как сигнал, как маркер и как способ принадлежности к социальному классу — эстетика была возвышенной идеалистической материей, которую нужно уметь воспринимать, но также эстетика была и функцией, эксплуатируемой индустриями, создающими продукты. Исследование, начавшееся с вопроса «Как эстетическое качество превращается в ценность?», дало очень большое поле наблюдения и едва ли можно было бы дать однозначный ответ, ведь многие исследования, теории, философские, психологические и академические статьи говорят о том, что мы имеем дело с чем-то, что невозможно до конца измерить — название одной из работ — «Measuring the Unmeasurable» («Измеряя неизмеримое») — хорошо описывает это противоречие: эстетику нельзя измерить целиком, но можно разложить на качества, которые поддаются наблюдению и сравнению. Именно это я попробую сделать в выводе.

Эстетическое качество превращается в ценность тогда, когда оно начинает выполнять функцию для человека, продукта или среды. Эта функция может быть прикладной, сенсорной, социальной, культурной или временной. Поэтому эстетическую ценность невозможно свести к единому показателю: она проявляется по-разному в зависимости от того, какой продукт мы рассматриваем, какую потребность человека он удовлетворяет и какой опыт создаёт. В ходе исследования я пришёл к пониманию эстетики не только как характеристики физического объекта, но и как инструмента организации человеческого восприятия, идентичности и взаимодействия со средой.

На прикладном уровне эстетика помогает продукту сообщать о своей ценности ещё до непосредственного контакта с ним. Она формирует идентичность, обозначает социальную принадлежность, транслирует культурные коды и позволяет человеку соотнести продукт с собственным представлением о качестве жизни. На сенсорном уровне эстетика выходит за пределы визуального впечатления. Она формирует целостный опыт через свет, звук, материалы, фактуры, запахи, пространственные отношения и ассоциации. При этом человек воспринимает не только непосредственно существующее пространство, но и его потенциальный образ через память о ранее пережитых ощущениях. Эстетический контент способен активировать эти ассоциации ещё до физического контакта с продуктом, становясь инструментом предварительного формирования опыта и идентификации. На временном уровне эстетика способна влиять на продолжительность актуальности продукта. Целостная концепция, качество физических решений и связь с контекстом могут позволить пространству пережить первоначальную функцию, смену аудитории и отдельные визуальные тенденции. В таком случае эстетика становится не только способом привлечения внимания, но и инструментом сохранения ценности во времени.

Таким образом, я выделяю три основные гипотезы исследования:
1. Прикладная ценность эстетики — эстетика помогает продукту формировать воспринимаемую ценность, отвечать ожиданиям аудитории и становиться узнаваемым социальным и культурным сигналом.
2. Сенсорная ценность эстетики — эстетика организует целостный опыт человека, воздействуя на восприятие через органы чувств, память, ассоциации и идентификацию.
3. Эстетическое долголетие — эстетически целостный продукт способен сохранять актуальность при изменении функций, аудитории и визуальных тенденций, накапливая ценность вместо постоянного создания её заново.

Вместе эти гипотезы позволяют рассматривать эстетику как инструмент стратегического проектирования. Её задача заключается не только в том, чтобы сделать объект привлекательным, но и в том, чтобы сформировать определённое отношение человека к продукту, создать условия для полноценного опыта и обеспечить возможность сохранения его ценности в долгосрочной перспективе.

1. Прикладная ценность эстетики1. Прикладная ценность эстетики

Функция эстетики в девелопменте — быть маркером для человека, который покупает не эстетику как таковую — он покупает набор из идентичности, принадлежности к социальному статусу и организованные пространство и среду. Это маркер и сигнал для определения принадлежности к тому или иному социальному слою. Именно этот механизм я рассматривал в тенденции «Эстетика как сигнал статуса»: исключительность, принадлежность через бренд или клуб, культурный капитал и образ жизни — разные способы, которыми эстетика сообщает о положении человека. И главный вывод там оказался следующим: статусный сигнал измеряется не столько ценой материала, сколько тем, что он сообщает.

У этого механизма есть и оборотная сторона, которую я рассмотрел в тенденции «Имитация эстетики». Если эстетика способна давать премию к цене, то имитация — попытка получить эту премию, не вкладываясь в настоящий материал, время или место. Но такая ценность берётся взаймы — она держится на чужом образе, а не на собственных качествах продукта.

Можем также сформулировать функцию эстетики в более практическом срезе — эстетика позволяет экономить внимание человека и время, как ранее предполагалось в разделе IV. 2 Наблюдения: Восприятие и ощущения: там рассматривались явления, когда, например, мозгу было проще воспринять упорядоченное и симметричное. Если человек сам в первую очередь ценит своё внимание и время — вероятнее всего, он будет выделять особую статью расходов для того, чтобы оказываться в пространствах, в которых его восприятие не будет тратиться на фиксацию несоответствий и нелогичных (можно даже заменить на «неэстетичных») решений. И здесь я выдвигаю первую гипотезу: эстетический контент — это не только то, что запускает визуальный образ, считываемый мозгом (например, посмотрев на пост с рендером девелоперского проекта в Instagram), но и то, что может стать триггером для вспоминания мозгом ощущений, которые человек уже получал при непосредственном контакте со схожими явлениями, материалами, цветами и формами. И именно поэтому мы можем действительно оценить понятие эстетики через экран и даже оценить всю её глубину (прежде доступную нам, по всем заповедям плейсмейкинга, только лишь при прямом контакте).

Эта гипотеза, конечно, вступает в спор с Палласмаа и Осколковым-Ценципером, которые критиковали архитектуру-картинку: но в моей гипотезе экран не пытается заменить прямой контакт и не пытается просто продать картинку — он может запускать память о прожитом опыте. Моя гипотеза в том числе связана с концом раздела IV. 2 Наблюдения: Восприятие и ощущения, где рассматривается Гастон Башляр и его работа «Поэтика пространства» о восприятии: в работе исследуется, как человек переживает пространство через воспоминания, воображение и интимный опыт. Речь уже не столько о физическом пространстве, сколько о воспоминании о пространстве, каким оно становится в человеческом сознании — именно эта теория позволяет мне предположить, что продать физический продукт можно и без физического образа (без рендеров и без фасадов), найдя подходящий ассоциативный семиотический ряд, который будет вызывать необходимую реакцию потенциального покупателя.

В прикладном смысле эстетика — не свойство объекта и не произвольный каприз субъекта, это результат встречи предложения с устройством восприятия человека, которое формируется его жизненным опытом. Эту же механику можно спроецировать и на отели и wellness, рестораны и магазины (но здесь уже есть пересечение с дальнейшей гипотезой про сенсорику). А вот ценность эстетики в вопросах общественных и культурных пространств становится более эфемерной, меняя функциональное определение слова ценность и уводя нас в плоскость ментальных и культурных значений. Именно в этой области эстетика способна производить смыслы и влиять непосредственно на мироощущение и восприятие человека, становясь полноценным инструментом для формирования общественных смыслов и тенденций.

Поэтому прикладные механики эстетики стоит рассматривать в непосредственном контексте продукта. В рамках гипотезы я выделил 8 параметров, по которым мы можем «измерять неизмеримое» — эстетику: sensory (свет, цвет, звук, материал, запах, фактура), immersive (сочетание сенсорных, пространственных и смысловых решений, которое погружает посетителя в цельный мир или сюжет); formal (пропорция, ритм, масштаб, симметрия, сложность, порядок), spatial (границы, перспектива, маршрут, открытость, интимность), cultural (история, символы, память, локальность), social (статус, принадлежность, комьюнити, идентичность), natural (вода, растения, ландшафт, климат), economic (цена, спрос, туризм, инвестиции). Именно системой из 8 параметров я считаю возможным оценивать (насколько это возможно) эстетические потенциалы того или иного проекта, созданного в физическом пространстве.

2. Сенсорная ценность эстетики2. Сенсорная ценность эстетики

И ценность, и роль, и критерии оценки эстетики остаются для нас неопределёнными до конца — это как то, что постоянно уходит от нас, едва мы этого касаемся. Возможно, неопределённость связана с чистым интеллектом? Ведь даже в этом исследовании я пользовался инструментом, который даёт возможность постигать возможности интеллекта на максимум — искусственный интеллект позволял мне изучать всевозможные ракурсы и грани понятия эстетики и помогал мне находить уникальные закономерности и паттерны, которые помогали мне в рамках работы с темой. Но, опять же — ни человеческий интеллект, ни интеллект искусственный не сможет измерить и ценность, и роль, и критерии эстетики (здесь можем вспомнить Палласмаа и его мысль о том, что архитектура воспринимается всем телом). Потому что неуловимость эстетики с точки зрения метрик, маркетинговых оценок и эксплуатации в бизнес-моделях связана с тем живым, что отличает нас от искусственного — способностью воспринимать эстетику сенсорно.

На сегодняшний момент я бы хотел подчеркнуть именно параметр мультисенсорности эстетики, базируясь на фразе из прошлой гипотезы («эстетический контент — это не только то, что запускает визуальный образ, считываемый мозгом, но и то, что может стать триггером для вспоминания мозгом ощущений, которые человек уже получал при непосредственном контакте со схожими явлениями»). Возможность воспринимать эстетику разными органами чувств даёт знание для оценки её применения через призму психологии и других ментальных дисциплин, описывая её воздействие как при непосредственном контакте человека с объектом, так и при потенциальном знакомстве с тем, чего ещё не существует. Две тенденции из раздела IV. 5 показывают, как эта ценность раскрывается при непосредственном контакте. В «Кажущейся простоте» качество пространства не предъявляется сразу, а обнаруживается при длительном соприкосновении: в Ett Hem или The Row нужно провести время, чтобы понять, насколько тщательно подобрана каждая вещь. В «Несовершенстве как ценности» следы руки, времени и процесса — как пробы на стенах бистро «ЮИ» — ценны именно потому, что их ощущаешь, а не просто видишь.

Я рассматриваю эстетику с точки зрения мультисенсорности и в вопросах организации пространств. Например, в разделе IV. 3 мы ознакомились с работами Кристофера Александера, «The Timeless Way of Building» и «A Pattern Language». По Александеру, пространство ощущается живым, когда свет, масштаб, маршруты, границы, материалы и человеческое поведение поддерживают друг друга — это та теория, которая раскрывает не только параметры сенсорности созданного пространства, но и его иммерсивности, ведь совокупность таких факторов, как свет, материалы, масштабы и маршруты помогает создать контекст, в котором человеку будет что проживать. А с помощью медиа-инструментов мы можем воспроизводить ассоциативные ряды, которые будут передавать те или иные значения и смыслы, погружая человека в контекст проекта / продукта до момента реализации. Я рассматриваю эстетику как инструмент, при правильном владении которым мы можем решать задачи разного социального уровня: давать чувство принадлежности как к конкретному социальному слою, так и предлагать человеку специфическое мироощущение и ракурс на жизнь. Эстетика, построенная как система из ассоциативных рядов даже на уровне знаков и символов, создавая полноценное семиотическое поле, способна вызывать нужное ощущение пользователя, покупателя или просто участника события, поэтому в рамках этой гипотезы я хочу расширить список способов восприятия эстетики, который я зафиксировал изначально в разделе IV. 2 Наблюдения: Восприятие и ощущения: помимо упомянутых пунктов (сенсорный сигнал, лёгкость обработки, удовольствие, доверие и безопасность) я хочу ввести новый промежуточный фактор, который срабатывает до того, как человек признает пространство как качественное — это фактор идентификации (момент, когда человек узнаёт в пространстве что-то своё — знакомые ощущения, материалы, образ жизни). В рамках этой гипотезы я предполагаю, что именно сенсорика способна давать ключевой эффект идентификации человеком продукта и пространства, что влияет в дальнейшем на его выбор.

Если аудитория продукта избирательна и не ориентируется на базовые трендовые маркетинговые сигналы — значит аудитория ищет более значительную ассоциацию, которая, возможно, будет вызывать у неё ощущение реальной качественной повседневной жизни и постоянства. Сенсорика и иммерсивность, рассмотренная в разделе IV. 5 Наблюдения: Тенденции эстетики, действительно помогает задаваться вопросом, как создаётся поле впечатлений продукта, которое становится для человека пространственным полем, в котором он живёт дальше, уходя из магазина, культурного центра или даже отеля. Бренд начинает жить в его сознании как ассоциация, как образ жизни, как ощущение от впечатления. Но в рамках этого исследования меня интересует то, как эстетика способна создавать не только временное впечатление о бренде, но и то, как она способна давать человеку общее впечатление о качестве жизни и служить ему долгосрочно.

3. Эстетическое долголетие3. Эстетическое долголетие

Каждая следующая гипотеза прорастает из предыдущей: мы начали с гипотезы «Прикладная ценность эстетики» в масштабе одного продукта, продолжая изучать её менее измеримую ценность в гипотезе «Сенсорная ценность эстетики», а теперь подходим к финальной гипотезе, в которой я хочу рассмотреть роль эстетики в самом широком смысле.

Я исхожу из того, что проявление эстетики во всей её многоаспектности и в самом общем определении способно организовать жизнь человека в городской ткани — иными словами, городская ткань и есть продукт эстетического подхода: многовековые истории городов были связаны со смыслами в умах градостроителей и архитекторов, которые выражались тем, как они видели городские и общественные пространства. То, что проявлялось на уровне строительства, так или иначе зависело от норм и традиций того или иного города, что в том числе является проявлением эстетики с точки зрения её способности гармонизации. Да, в разные эпохи были разные взгляды на красоту и гармонию, как мы могли заметить на примере теории из раздела IV. 1 Наблюдения: История эстетики в разных традициях, но то, что объединяло градостроителей разных эпох, стоящих перед градостроительным планом или перед чертежом архитектурного проекта, по моему мнению, всегда было одним — попыткой увидеть целостность и структуру. Там, где авторы могли достичь эстетических решений в рамках своих возможностей, создавалась городская ткань, которая смогла пережить множество эпох; те смыслы, которые рождались из намерения структурировать хаос (что я тоже могу назвать продуктом эстетики), смогли стать символами в сознании человека и продолжают существовать с нами сквозь века: их роль останется устойчивой и далее, пока тренды лишь накладывают временные слои, привлекая внимание лишь на короткий момент.

Наглядный пример этой мысли — тенденция «Эстетика как вторая жизнь». Bourse de Commerce пережила дворец, хлебную биржу и товарную биржу, прежде чем стать музеем; монастырь на Корсике сохранил свою руину и получил новую функцию через пятьсот лет; советский ресторан «Времена года» стал музеем «Гараж». Качественная архитектура способна пережить свою первоначальную функцию и передать накопленную ценность следующему бизнесу, которому не нужно создавать ценность места с нуля. Какие-то пространства открываются в угоду трендам и подстраховываются расчётами отдела маркетинга, а какие-то пространства существуют годами, всё более усиливая свой уникальный статус в индустрии. И роль эстетики здесь далеко не последняя. Эстетика, основанная на целостной концепции, качестве физических решений и связи с контекстом, может увеличивать срок актуальности коммерческого, жилого и общественного пространств, снижая зависимость от краткосрочных визуальных трендов. Её потенциальная ценность заключается не только в первоначальном впечатлении, но и в возможности сохранять узнаваемость и привлекательность при изменении аудитории, продуктов и отдельных элементов среды.

Также хочется здесь зафиксировать ценность такого продукта в восприятии пользователя: сделав выбор в пользу такого продукта, который ассоциируется с чем-то долговечным, например в вопросах жилья, человек даёт себе возможность отдохнуть от следования трендам на долгое время. «Похвала тени», Ma, Кажущаяся простота, Несовершенство как ценность — вся эта теория как раз-таки служит опорой для гипотезы о том, что одной из главных ценностей эстетики в контексте эстетического долголетия является то, что я уже сформулировал в первой гипотезе «эстетика позволяет экономить внимание человека и время» — теперь я просто расширяю значение своего вывода. Для проверки этой гипотезы я предлагаю три критерия: физическое долголетие — пространство продолжает существовать; эстетическое долголетие — его визуальный язык не воспринимается как безнадёжно устаревший; коммерческое долголетие — бизнес продолжает работать, привлекать аудиторию и сохранять экономическую жизнеспособность. Они могут быть связаны, но одно не доказывает другое: старый интерьер может существовать из-за отсутствия средств на ремонт, а коммерчески успешное пространство может регулярно менять оформление.

Моя гипотеза: эстетически целостный проект, основанный на устойчивой идее и качественных физических решениях, может дольше сохранять актуальность и требовать менее радикальных обновлений, чем проект, построенный преимущественно на краткосрочных визуальных трендах. Обратную сторону показывает тенденция «Имитация эстетики»: скрытая имитация живёт, как я писал в соответствующем разделе, пока её не распознали — она берёт ценность в долг. Если не получается доказать прямую премию к цене продукта по критерию эстетики, возникает следующий вопрос: применима ли модель красивого устаревания качественного объекта к бизнесу, когда предприниматели устали следовать за быстро меняющимися трендами и хотят работать в более долгосрочном контексте? Можно предположить, что при такой постановке вопроса эстетика на этапе создания проекта становится и частью позиционирования, и частью стратегии, и отвечает за согласованность элементов внутри продукта — это уже вопрос ценности эстетики не только как критерия качества физического пространства, но и вопрос связи между смыслом проекта, тем, как он понимает сам себя, и предоставлением человеку уникального сенсорного опыта, запрос на который может расти по мере того, как всё больше внимания уходит в цифровой мир. Эстетика, которую я исследую, как раз-таки рассматривается в мире реальном, пускай и касаясь более тонких моральных и психологических аспектов.

Я проделал это исследование с целью ответить на вопрос, как эстетическое качество превращается в ценность. Результат не мог быть однородным, т. к. эстетическое качество зависит от области, которую мы рассматриваем. Важно оговорить границы этих выводов: почти все рассмотренные кейсы описаны по материалам архитекторов, брендов и профессиональных изданий; данных о том, как пространства воспринимают посетители, и о том, какую долю цены создаёт именно эстетика, в открытых источниках почти нет. Поэтому результат исследования — не доказанные закономерности, а гипотезы и рамка для их дальнейшей проверки. Я выдвинул три гипотезы, которые можно превратить в системы оценки стратегии — в зависимости от задач проекта мы можем оценивать, какую роль играет эстетика в каждом конкретном случае: она может становиться ответом на запрос покупателя или посетителя и оцениваться по системе из 8 параметров эстетики; она может выполнять функцию погружения человека в контекст и смысл через усиление сенсорики продукта; и она может быть инструментом для создания долгоживущего проекта, раскрываясь в своей многопрофильности: начиная от прикладных возможностей, продолжая сенсорикой и заканчивая нарративом, который даёт продукту свой собственный контекст и смысл и который выводит продукт из плоскости конкуренции с трендами. Результатом этого исследования я считаю три гипотезы, которые в дальнейшем планирую превратить в систему критериев, определяющих актуальность и уместность работы с эстетикой для того или иного пространственного продукта на этапе концептуальной разработки.